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盒馬也關店了!那些做新零售的餐飲品牌,到底賺錢嗎?

邵大碗 · 2019-06-06 09:17 來源:餐飲老板內參

去年餐飲業第一熱詞,是“餐飲新零售”。  

而今年,這個詞的熱度明顯下降,在各種場合被提及的頻率也少了,5月31日,餐飲新零售“大牛”盒馬鮮生創立三年來首次關店……  

那些做新零售的餐飲品牌,到底有沒有賺到錢?到如今,餐飲人還要不要做“新零售”?內參君和幾個餐飲人聊了聊,聽聽他們怎么說。   

 有多少人在做餐飲新零售?

《中國餐飲報告2019》顯示:國內超過74%的餐飲品牌有中央廚房,半數以上的餐飲品牌在研發可即食的標準化半成品。

今年4月底開始,“盒馬鮮生首次關店”的消息不絕于耳。

業內對盒馬鮮生的評價極高,傳統生鮮超市平效為1.5萬元,而盒馬鮮生做到了5.6萬元,約是同行的3.7倍。

就是這樣一個大牛,也出現了首次關店。

去年5月,小象生鮮開業,有消息稱小象生鮮計劃在2019年開50家店。可今年上半年,計劃還沒實現就先關了3家。

連零售業大牛都做不到“把把贏”的新零售,對餐飲人來說到底是雞腿還是雞肋?  

海底撈、西貝、黃記煌,餐飲大牌幾乎都入局新零售  

去年,“餐飲新零售”迎來最熱年份,很多餐飲品牌入局推出自己的零售化產品。飲品品牌賣茶葉,火鍋品牌推方便小火鍋、火鍋底料;地方菜品牌賣當地特產,紅棗、紫菜、大米、香腸……好不熱鬧。

一些在電商平臺上線的包裝產品,趁著雙十一也獲得不錯銷量。2017年雙十一,海底撈線上銷售52萬多單,小龍坎方便小火鍋銷量達1600萬元……

驚人的數字沖擊著餐飲人大腦,到2018年一開年,餐飲新零售產品呈現“井噴式”發展。 

西貝:    2017年的最后一周,西貝電商業務“西貝甄選”上線。基于門店產品,西貝在電商賣起“周邊”。目前在售產品包括大米、薏米、雞蛋、黑芝麻、亞麻油、兒童餐具等100多款產品。

黃記煌:    2017年底黃記煌將研發的8種口味的“一汁成菜”醬料做成零售產品,投入多個渠道。創始人黃耕還曾在餐飲論壇上透露,2018年黃記煌調味品單鍋的銷售量將會突破1500萬。

船歌魚水餃:    作為連續三年在雙十一天貓銷量第一的水餃類品牌,船歌嘗到了新零售的甜頭。隨著發力新零售的深入,其自營電商還上線了10款左右的鮮食小海鮮、醬料產品,僅在自營渠道銷售。

霸蠻牛肉粉:    在眾多做新零售的餐飲品牌里,霸蠻算是渠道鋪得較全的一個。據不完全統計,其銷售渠道覆蓋了包括每日優鮮、盒馬鮮生、全家便利店、自有門店、電商(天貓京東)等多平臺。創始人張天一在接受采訪時表示,霸蠻的零售業務能達到月銷量40萬份。

每日優鮮:    就在上個月,電商平臺每日優鮮上線了外送咖啡“小紅杯”,和瑞幸開始的打法一樣“外賣+社交裂變”,還打出“品質遠超星巴克”的標語。目前,并沒有擴展線下店的打算。

在頭部品牌的帶領下,很多中小品牌也在試水。在外人看來,“餐飲新零售”形式大好,早進場的似乎都掙到了錢。 真實情況是這樣嗎?

新零售也有“三高一低”,很多品牌在賠本賺吆喝  

一位也入局新零售的餐飲業內人士透露,有些看起來風光的品牌,實際營收虧損,名副其實的“賠錢賺吆喝”。

和做餐飲的“三高一低”一樣,零售也有“三高一低”。拿“鋪渠道”這件事來說,他給內參君算了筆賬:

入場成本高  

零售產品進便利店成本很高,入場需要一筆錢,包括新品進場費、陳列費、條碼費等。

但交了錢只是讓你進場,如果產品不動銷,還會面臨退貨。這就很可能出現“在便利店賣出一盒,實際上賠了兩盒”的情況。

庫存成本高  

新零售是一個非常講求效率的模式,為了實現快、便捷,就要把貨盡可能廣地存到更多電商平臺線下倉庫中,這就是一場重成本投入。

比如,產品要在京東上線,京東在全國有500多個倉庫,每個倉庫存100份,需要準備至少50000份產品。也就是說,如果在京東頁面顯示賣出了1萬份,那它產品實際倉儲量一定是賣出的N倍。

賬期“高”、資金周轉慢  

和在門店實賣實收不同,搭在其他渠道賣貨,要跟著渠道方的對賬時間統一結算。如果庫存量大,現金難以回收,一些小品牌甚至會因此被拖垮

存在和消費習慣不符的場景,銷量低  

新零售是基于場景做出的交易,便利店賣的不是產品而是便利。顧客去便利店追求便捷、快,零售化產品雖然能滿足這兩個需求,但國人的飲食習慣也必須考慮在內。

中國人對“熱騰騰”、有“鍋氣”的產品格外偏好。同樣是便利店的兩種餐,一個是零售包裝即食產品,一個是熱的盒飯,盒飯的消費頻次和銷量一定比零售產品高得多。

對餐飲人來說,做新零售,“場景”是第一要素  

和幾位餐飲人聊過后,我們發現,“餐飲新零售”絕不是簡單的賣貨邏輯,場景 和產品是否匹配,才是決定“餐飲新零售”生意能否成功的第一要素。

比如黃記煌的零售產品“一汁成菜”,對市場就有較強的適應力。因為在門店,黃記煌現場制作的燜鍋,已經給顧客留下“醬料DIY”的印象。當把醬料變成一款零售產品的時候,消費者自然能聯想場景,接受度也更高。

又比如2014年就開始在天貓賣零售產品的船歌魚水餃,也享受了場景的紅利。速凍水餃的場景本身就存在,早有三全、思念這些品牌,把速凍水餃的消費場景深入人心。而船歌做為一個賣魚水餃的品牌,產品和速凍水餃場景匹配,更容易產生消費需求。

在餐飲業,目前還有一種新零售嘗試,是把鋪在零售便利店里的零售產品“餐飲化”:現做現賣,像7-11的便當一樣。  

四有青年和武漢Today便利店合作,開小檔口米粉現做。據四有青年創始人趙剛說,單個門店平均一天可以賣出一兩百份米粉,但如果賣即食包裝,可能一天一個店只能賣出幾份。

四有青年的可取之處是還原了鍋氣,符合寫字樓周邊的消費場景。

這樣,門店每天進貨,又沒有庫存積壓,成本低得多。這種新零售的做法,雖不如零售包裝產品鋪渠道的規模大,但卻達到“投小成本做新零售生意”的目的。

那么問題來了:新零售要不要干?  怎么干?    

《中國餐飲報告2019》指出:“餐飲新零售”的底層邏輯就是提供“效率思維”,用產品化突破餐廳經營效率的兩大天花板: 服務人數的上限與消費場景的限制。

延續了電商“多快好省”的核心經營理念,商家通過線上滿足更多人多場景的需求;顧客通過線上下單,滿足自己不用到店也能就餐的需求。

為什么到今年“餐飲新零售”的熱度降了?并不是餐飲新零售被拋棄了,更多在于回歸理性。

“餐飲新零售”說白了就是“數據化升級”,這是一個不可逆的趨勢,也是未來的大勢。  你的產品是賣給誰,有無復購,客單價多少?這些都需要數據做指導,這是“新零售”的核心。

但無論怎樣,做任何一種生意前,都要想清楚你到底要干什么。

“餐飲”和“零售”是兩條路,要做“堂食餐飲”就好好關注門店服務、產品口味、場景體驗、社交等問題;做“外賣”就關注如何還原口味、如何做“消費后服務”等問題。

要做“餐飲新零售”,就找到合適的場景與產品,同時做好資金的“心理準備”,做好“長周期”的商業打算。  

大浪淘沙之后,2019年的餐飲新零售,也許就在考驗品牌產品邏輯和戰略定力。

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