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海底撈亮眼財報被唱衰?我第一個不服

劉波 · 2019-03-29 22:02 來源:紅餐

海底撈上市后首份財報出爐,業內外一片嘆服,但同時也引來了些許質疑的聲音。

他們質疑海底撈的什么?這些質疑有道理嗎?讓我們用數據說話。

3月26日,海底撈公布了上市之后的首份財報。財報顯示,2018年,海底撈營收169.69億元,同比增長59.5%;公司擁有人應占凈利16.5億,同比增長60%。

從公告上看,海底撈業績的大幅增長主要歸因于開店數量的增加。2018年,海底撈新開了200家餐廳。全球門店數量從2017年末的273家擴張到了466家,新增了193家。除了大陸有門店外,海底撈還在香港、臺灣、韓國等地另開有36家門店。

這家中式餐飲第一企亮眼的財報,令外界一片嘆服,但同時也引來了質疑——有觀點稱海底撈存在隱憂。

海底撈真的存在隱憂嗎?

1 同店增速放緩,真的是隱憂?

有媒體發文稱,海底撈同店銷售額雖然上漲,但從增速角度看,2015年到2017年海底撈同店銷售額均保持14%的增長率,2018年這一數據僅為6.2%,同店銷售額增速大幅放緩。

數據顯示,2018年海底撈整體同店增速滑落,由去年的14%降至6.2%,其中二線城市由14.5%跌落至4.3%。

近乎腰斬的回落,看上去已經完全不是“隱憂”,而是明白無誤的“近憂”了。但是,要看一家企業有沒有問題,除了把它跟過去的自己比較之外,也有必要把它跟同行企業作一番比較。同行是什么情況呢?

根據各家上市餐企近日公布的年報顯示,味千2018年中國大陸區同店銷售負增長2.6%,香港負增長6.9%。合興集團旗下的吉野家和冰雪皇后,2018年整體同店銷售額增長率僅0.8%,其中吉野家增長1%。冰雪皇后下跌1.2%。

可以看出,受宏觀政策、社會經濟環境等因素影響,去年餐飲市場競爭不斷加劇,餐飲企業的人工成本、物業租金、食材成本、能源資源價格等不斷上漲,擠壓餐企利潤空間,也給企業帶來了較大的經營風險。

因此,拿同店增速放緩作為海底撈存在隱憂的證據,顯然是站不住腳的。而且不難看出,2018年海底撈的業績在餐飲業甚至可以說是一枝獨秀。

2 三四線城市居民,真的吃不起海底撈?

一、二線餐飲市場日趨飽和、競爭激烈,這是事實,也是餐飲品牌企業下沉三、四線城市的重要因素。而前述質疑的觀點認為,正因為三、四線的消費能力跟不上,從而導致海底撈的高速擴張存在隱憂和風險。

甚至于有媒體撰文:一、二線的人可能覺得人均百來塊吃頓飯很正常,但是對于三、四線城市的人來說,百來塊吃頓飯那可不是常事。

事實真是這樣嗎?

大眾點評數據顯示,一、二線城市海底撈人均消費普遍在120~180元之間,三、四線城市在90~120之間。比如海口海底撈火鍋望海國際廣場店,人均消費為118元;在南京海底撈火鍋太平南路店,人均消費則為121元。

△海口三家海底撈門店的人均消費

另外,在浙江嘉興的海底撈,大眾點評顯示三間門店的人均消費在110~120元之間,實際顧客點評人均消費達到150元,與一線城市大眾人均消費幾無二致。也就是說,三、四線城市與一、二線相比,消費能力的差別并沒有想象中那么大。

那么翻臺率呢?

海底撈2018年財報顯示,一線城市翻臺率5.1,二線城市翻臺率5.3,三線及以下城市翻臺率4.8,一、二線城市和三、四線城市的翻臺率差別并不大。

根據麥肯錫的有關預測,未來我國中產階層占比將大幅度提升,預計2022年達到81%,成為中國消費升級的最主要力量。其中,三、四線城市的中產階層將成為未來占比增長最快的群體,預計2022年達40%。

收入的提高,讓低線城市居民消費信心比以往有了顯著提高。尼爾森的消費信心指數調查顯示,2017年中國三線城市消費信心指數為13,增速為4.63%,高于一、二線城市增速。

3 高速擴張的海底撈,真的會被成本壓垮嗎?

另有觀點認為,海底撈開店的速度過快,勢必造成利潤率的下滑,而其食材成本、房租和人員的成本會越來越高,尤其是人力成本,所以“經營壓力還是比較大的”。

2018年,海底撈員工總數69056名,由于新開200家餐廳緣故,員工成本增長了60.8%至50.16億元。但是,員工成本所占的收入比,只從29.3%上升到了29.6%,僅僅0.3個百分點。

除了員工成本,原材料成本、物業租金成本、水電開支等幾個主要成本的管控也都做得比較好。數據顯示,2018年度上述四項核心成本132.29億元,占收入比重77.95%;2017年度這四項核心成本81.94億元,占收入比重77.03%。可以說,海底撈的成本支出并沒有因為高速擴張門店而產生明顯的變化。

紅餐專欄作者王鹿鹿認為,火鍋品類是餐飲行業第一大品類,海底撈是該品類中的頭部品牌,同時,它處于高速擴張期,對于餐飲創始人來說,這是一個很好的觀察對象,看看這個標桿在規模增長的同時,到底會發生哪些問題,如何去解決,對品牌帶來什么影響;通過對它的觀察與思考,調整自己對發展規模的預期,加深對于餐飲規模這件事的理解。

綜合來看,2018年海底撈服務了1.6億人次顧客,全年平均翻臺率達到5次,擁有超過3600萬會員。這一戰績,與餐飲同業相比,“海底撈你學不會”并不只是一句口號,而是實實在在的實力展示。

結語  

沒有調查就沒有發言權,既然是指出問題,那么就需要拿出令人信服的證據。

人無遠慮,必有近憂。海底撈作為餐飲業的航空母艦,必然有各種各樣的“隱憂”,但顯然不是以上三種。

它的“隱憂”到底是什么呢?這有一種觀點權當拋磚引玉:海底撈在一線城市密度已經趨近飽和,而新店迅速鋪開,密度太大就會加速各個門店之間的自我競爭,單店的翻臺率和店效就會下降。

此外,海底撈擴張重心重回一、二線,在高速開店的過程中,運營質量和人才儲備能否跟得上?門店逐漸趨于飽和,又如何確保后續的市場增長?

不管怎么說,海底撈作為中式餐飲的標桿企業,現在的業績在餐飲業可謂一騎絕塵。至于它未來會如何發展,我們會持續觀察,同時也祝福它。

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