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從藍海到紅海,國內沙拉品牌的發展會否變為“死海”?

Panda Chan · 2019-03-29 17:08 來源:CEO品牌觀察

網紅沙拉品牌,為啥現在都不紅了?

風口來了,豬都能飛起來。但輕食的風從2016年吹到現在,為何始終無法逃脫“網紅短命”的魔咒?

據美團點評數據顯示,2018年輕食類消費訂單量同比增長75% ,輕食類門店的數量也從2017年底的600多家迅速增長到目前的3500多家

業內人士也表示,隨著瑞幸等新生品牌入局輕食,老牌餐飲巨頭如肯德基“變綠”,輕食產業規模有望在3年內突破千億

國內輕食產業蓬勃發展,甚至還帶動牛油果、羽衣甘藍、藜麥等“沙拉原料”的進口量

從種種數據上來看,輕食在國內風頭正勁。不過,沙拉這一輕食“代言人”,其行業經營者的表現,卻不盡如人意。

2016年4月,極客沙拉關閉北京兩家門店,開始嘗試新的“店中店”+線上配送模式;

2016年12月22日,沙拉日記宣布倒閉;

今年3月5日,據媒體透露,曾在2014年獲數千萬融資的甜心搖滾沙拉面臨倒閉危機。其微博、微信等官方溝通渠道則已停更三個多月,管理層處于失聯狀態;

不只是國內品牌,來自英國著名輕食品牌Pret A Manger,也在去年年底關閉內地僅有的兩家門店,從此退出中國大陸市場。

這些品牌陸續倒閉或經營不善,究竟沙拉生意有何痛點?

口味、習慣與健康,成障礙?

對于國人而言,中國餐飲文化博大精深、豐富多樣。在大多數人眼中,沙拉作為一種冷菜的存在 ,通常只是一個前奏,或者是下酒的零食,而非作為一頓飯的主食或長期大量消費品。這對于作為單一品類經營的沙拉品牌而言,很難維持生存。

除了飲食習慣之外,這些倒閉或經營不善的沙拉品牌人均消費達35元至60元,其產品大部分放棄了油、鹽、多調味料的處理。客單價偏高及較為單一的味道,成為沙拉品牌經營的一大痛點。

雖然有些沙拉品牌為了給消費者提供更豐富的口感, 提供多種多樣的沙拉醬。但對于有著八大菜系的中國,這樣就能滿足消費者的口味需求?產品能否做到低脂低卡路里,這仍是疑問。

除此之外,提前切過的蔬果經過了長時間的空氣接觸,所富含的維生素早已被氧化過,高價沙拉是否真的也含有高營養?

而且,健康也不一定非要吃沙拉,健身達人的身材根本不是靠吃沙拉練出來的,而普通消費者也經不起長期吃沙拉的苦。

此外,冬季也是每年沙拉銷售的淡季 。不少沙拉品牌為了迎合國人的飲食習慣,特別開發出了適合秋冬季節食用的溫熱沙拉,用切片的法棍面包代替冰冷蔬菜基底……不過,這也改變不了到店客流量低的現象。而目前,“如何更好的渡過淡季”也成了國內眾多沙拉品牌要面對的世界級難題。

保質期短,成發展短板

雖然市面上的沙拉品牌在營銷方面,會把沙拉這一品類貼上“新鮮”、“好玩”等標簽。不過,新鮮感一過,沙拉品類自身的短板就出現了。

沙拉易于標準化,無需烹飪,制作過程沒有明火和油煙這些特點,一方面可以消除了餐廳對廚師的依賴;另一方面,正因為易于標準化,這就導致對于沙拉品牌而言,菜品的新鮮度和穩定程度,成為市面上眾多沙拉品牌的重要競爭指標

而沙拉作為一種需要保鮮的產品,其保質期較短,生產后需即時配送。無論是成本,還是時間效率上,這對供應鏈、物流配送等方面具有很高要求。如何標準化,且降低損耗成為擺在所有沙拉初創企業面前的一道難題。  

三年前,沙拉品牌“大開沙界”在上海起步,食材的處理和加工都在店內完成。除了裝盤,店員還需完成食材的清理、切配、預調等工作。由于店員沒有經過專業訓練,這種運營模式在一定程度上影響了出品效率和菜品質量的穩定性。當品牌在上海擁有3家門店時,Ta才開始集中采購食材,并建立中央廚房,食材的處理、切配和醬汁醬料的生產全部由中央廚房統一完成。

經營實體店受限

沙拉日記的老板在關店后寫了一篇長文總結了自己的創業歷程,其中有一句話是:現實的商業世界為“小而美”留下的空間太少了,要么做大做強,要么就是死路一條。

這句話真實地反映了輕食沙拉這門生意在實體經營上的局限性。這一品類有自己明確的消費群體(以寫字樓白領,尤其是年輕女性、海歸人士居多),要在老城區生存,難度較大。因此,大多數沙拉店都會選址心商圈的購物中心內,或CBD內的寫字樓附近

但這樣的選址要求,就讓開實體店的沙拉品牌受限于SKU和客單價,很難維持店面的基本盈利。如果單純做沙拉生意,復購率更難以提升。 因此,除了售賣沙拉之外,一些沙拉店還銷售牛扒、意面、烤雞翅、咖喱等相對油膩的產品。說白了,這樣的沙拉店是在做高熱量食品的生意,有點本末倒置。

 從藍海到紅海,國內沙拉品牌的發展會否變為“死海”?

▲早在2015年,好色派沙拉已經與廣深兩地的100多家健身房建立合作關系。

盡管市面上有些沙拉品牌會跟健身品牌合作,但健身俱樂部的消費群體還是有點固定和封閉了。此外,健身俱樂部的抽成比例也相對較高。走與健身品牌合作的路子,未必行得通

為了擴大銷量,一些沙拉品牌選擇拓展店面,添置大量廚房設備保證沙拉的新鮮度、口感和制作效率。但前文筆者也提及,由于飲食習慣的關系,目前大部分國內消費者認為沙拉這一品類,僅屬于附屬品,中午可成為寫字樓白領的午餐,或是健身人士的餐食補充選項,但并非是剛需。

因此大部分沙拉店都會遭遇到“高峰時忙死,低峰時閑死”的問題 ,商家就是每天午餐前兩個小時比較忙碌。而大開沙界聯合創始人肖羽曾接受采訪說:“資本寒冬已到,當下能做的就是縮減線下門店,首要任務是止損。如果大開沙界不是提前開始收縮,現在可能就已經倒掉了。”

這個品牌之前通過直營和加盟的形式開設了大概70家線下店,如今非但門店不會再擴充,其整體都在從線下向線上轉型。如今,品牌雖然還有線下加工點,但不做堂食,只和共享廚房服務商合作,把實體成本降到最低,走外賣平臺。

紅利期結束,專注外賣難以生存

數據顯示,目前國內有70%的輕食品類是以外賣為主要銷售渠道 。甚至有些沙拉品牌,只是租了一個小鋪位,專門做外賣生意。

不同于其他品類,制作沙拉是不需要加熱的。在蔬果中拌入的生魚片,五分熟的牛肉和溏心蛋等材料……這些食材都是帶菌的。生的果蔬食物即便仔細地洗過,本身也非無菌。各種食材表面也是帶菌的,而切菜、裝盤時菜刀、菜板、餐盤、工作人員的手和衣服等,都是污染源。

為了外賣的供應量,商家會提前冷藏好食材,等快遞員配送到你手上時,各種致病菌已經在高溫和多種營養食材下得到了增殖。如果用餐時間比較長,那么用餐的過程也是細菌病毒繁殖的機會。這些以指數速度增殖的微生物,兩個小時之后的數目就會上升兩三個數量級甚至更多。

此外,不同于以往為了開疆拓土,外賣平臺聯手互聯網巨頭給商家和消費者大方發放補貼,創造了一個天上掉餡餅的偽美好生活時期。但如今的外賣市場已被培育起來,于是,補貼成為過去時 。商家不僅沒有補貼,還被外賣第三方平臺抽成。這樣的話,商家必然無法再給顧客優惠。

有見及此,不少沙拉品牌則通過微信公眾號或者推出app來進行外賣銷售。但這樣的話,由于選擇過于單一,會讓交易量大打折扣。

與此同時,專注外賣市場,這就造成品牌高度依賴平臺流量,消費者對品牌難以有更立體的認知 。要使消費者對品牌建立信任,達到堂食品牌在消費者心智中的地位,就要付出更多的時間和金錢成本。

-總結-  

2015年前后,伴隨著健身行業的興起與消費者對健康飲食理念的重視,一批輕食品牌(尤其以沙拉品牌居多)在資本的入局和加持下,有著頗大的發展空間。不過,風口慢慢褪去,資本趨于理性,這些沙拉品牌的融資狀態大多定格在2017年。

▲自2014年起,已有不少輕食品牌獲數百萬至幾千萬的融資,不過這些品牌的融資狀態大多止步在2017年。

經過三年的洗禮,沙拉依舊無法去掉“健身餐”、“減肥餐”等固有的印象。

而發展到現在,在極其容易標準化操作的前提下,行業在國內至今還沒出現一個能跨區域、規模化發展的頭部品牌,甚至還有品牌出現倒閉情況

到底是沙拉這一品類在國內發展空間狹窄?還是行業進入洗牌期,廝殺才剛剛開始?

或許,時間會告訴我們。

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