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餐飲老板注意!手把手教你掌握五個品牌體驗的行為驅動原理

2019-03-29 16:02 來源:博覽餐飲

互聯網時代的背景下,大部分人熱衷于使用各種各樣的手機應用APP,這一點對餐飲行業的影響也尤為突出。

體驗場景

當某餐廳老板在運營上投入了大量資金,卻不見成效反響平平時,他開始思考問題出在哪里,打開大眾點評翻看最近的客人評價,突然他看到了這樣一條:“體驗差爆了,出品也不好,什么鬼,把品牌做成這樣,還沒倒閉。玉米濃湯是個啥,面粉糊糊嗎?” 餐廳管理者看到這條評價,究竟會思考些什么? 

國際數字體驗和數字化戰略咨詢公司 Acquia 近期發布的《縮小 CX 差距:2019年顧客體驗趨勢報告》指出:近一半的消費者表示,品牌沒有達到他們的預期。

”顧客體驗的門檻提高了。市場營銷人員已經擴展到新的渠道,并采用新的技術來跟上消費者的期望。然而,我們的研究發現,技術已更多地成為一種障礙,而不是促成良好顧客體驗的因素。“ Acquia 首席營銷官琳恩·卡波齊(Lynne Capozzi)表示。

01 品牌體驗是什么

眾所周知,好的品牌體驗,往往可以提升客戶的忠誠度及業務收入。那么品牌體驗到底是什么呢?

從智庫摘錄的信息告訴我們:品牌體驗是顧客個體對品牌的某些經歷(包括經營者在顧客消費過程中以及品牌產品或服務購買前后所做的營銷努力)產生回應的個別化感受。也就是說,品牌體驗是顧客對品牌的具體經歷和感受。當然,“體驗”的內涵要遠遠超出品牌旗幟下的產品和服務。它包含了顧客和品牌或供應商之間的每一次互動——從最初的認識,通過選擇、購買、使用,到堅持重復購買。

同時哥倫比亞大學商學院教授伯恩德·H·施密特在其《體驗式營銷》中將體驗分為感覺、情感、思維、行動、關系五種類型,即SEMs(戰略體驗模塊)。

上面的復雜話術提煉之后可以歸總為一句話:品牌體驗就是,客戶對該品牌全方位的經歷及體驗。 通過看、聽、說,服務等不同手段,使得用戶充分的參與其中,充分調動起顧客的感情與理性。品牌在表面上是企業產品和服務的標志,代表著一定的質量和功能,深層次上則是人們心理和精神層面訴求的詮釋,可以作為一種獨特的體驗載體。

那么又如何形成一個完成的閉環以留住顧客,管理住整個客戶體驗生命周期,而不是僅僅是為了交易呢?我們可以根據行為驅動原理從以下5個方面入手進行管理建設:

1、轉換率 = 如何成功把購物/逛街者變成買家

對于餐廳來說能提高轉換率、增加客流量的方法很多,產品則是其中最老生常談的一項,想要獲得顧客的青睞,就要穩穩抓住顧客的胃。以麥當勞為例按季推出新品,持續優化提升菜品結構,預測研發出順應顧客喜好的新產品。

2、忠誠度 = 具有再次購買的良好意愿

衡量一家餐廳服務與經營管理水平高低的重要指標中就有一項顧客忠誠度及復購率,我們通常認為一個產品或餐廳沒有回頭客是一個十分危險的現象。

那么建立顧客圈子,就是一個最簡單卻最有效提高忠誠度的辦法,除了常規的優惠券或促銷活動外,還需做好客戶維護,如建立微信社群與老顧客保持良好互動,增加客戶粘性。

3、口碑= 推薦與其它人一起分享  

一家餐企如何讓客戶主動幫你進行宣傳呢?許多餐飲老板還沒有意識到“酒香不怕巷子深”的時代已經過去了。

生意火爆的餐廳往往讓客戶充滿新奇感,覺得“好玩、有趣、獵奇感強“

上海有一家由法國大廚保羅·佩萊(Paul Pairet)創辦的Ultraviolet餐廳,號稱全世界第一個感官餐廳 ,每天只接待10位客人,而且通常要提前3個月預約。

4、流失 = 離開你,到其它地方去買

某第三方平臺發布過一個調查報告,通過對平臺10000余家合作餐廳,1000萬名客戶,13000余萬筆用餐交易實際數據分析,以及對過萬人次進行市場調研得出以下的一個結論:70%顧客流失因餐廳缺少關懷。

肯德基為了迎合中國市場就推出了諸如:油條、豆漿,粥等迎合國人口味的本地食物,這一舉動,其實就是在與客戶拉近關系,減少客戶流失。

5、自助比率 = 對在線支持的接受度、使用率  

餐飲業一直存在一個“四高一低”的說法,四高分別指:「高房租」「高能源」「高人工」「高物料」 ,一低則是「低利潤」

但現今自助點餐、自助結賬這種高科技手段的存在,則是大大緩解了其中‘高人工’所帶來的壓力,顧客對于自助在線點餐的接受度和使用率可以說是很高了。據分析表明自助結賬及點餐可以大大提高客戶等待時間與結賬效率,同時分散了不少點餐及結帳人潮。

合理的運用現代技術手段,對餐廳而言更是可以提高翻臺率,降低人員成本,從而提升營業額。

     

02 如何建設品牌體驗管理

從18年中國餐飲行業報告可以看出,17年到18年,餐飲從業者一年增加700萬人。面對著激烈的競爭,許多餐飲老板迫切的需要一個點從當前的餐飲藍海中突圍出來。

與此同時中國消費者的消費能力在增強,高凈值人群數量也在飛增,他們對品牌的期望值也在逐漸提升。在當下,一個企業想持續保持領先的地位更是越來越難。

在這種時刻下,提升品牌體驗這種軟實力的需求,變得迫在眉急。

小編認為,可以從以下3個方向進行切入點從而進行管理:

首先,是從“全渠道”向“多元渠道”進行轉換。  

重點是提供愉悅的多元渠道體驗,打造方便、透明、個性化的餐飲消費全過程,這需要通過整合并打通形成線上+線下的經營模式,許多餐廳正在食物制作過程作為一個吸引消費者的點,不只是餐廳人員可以知道,甚至可以開放這些信息、場景給消費者,讓其在用餐過程中享受信息透明化帶來的新鮮刺激感。事實上咖啡外賣界的大玩家瑞幸,很早就開始在app內實行[外賣廚房] ,這一透明化的新奇體驗,立刻吸引了消費者高度興趣和關注。

另一種做法是應用好線上渠道,收集整理好消費者信息和數據。把顧客之前的口味喜好,作為這次推薦點餐的依據。讓消費者充滿歸屬感與對這家門店的熟悉感。  

當然,品牌還可以從線下向線上滲透,將搜集到的線下信息結合到線上數據庫,運用大數據分析出未來與客戶的互動方式。

簡單來講,品牌可以充分利用好信息化時代帶來的便利和精準度,應用于提升消費者的消費體驗。

第二,提升產品特色體驗層次  

一句話,就是把餐企賣點描述的更‘高大上’

比如在2008年被米其林授予了一顆星好成績的臺灣知名企業鼎泰豐,宣傳語是:‘從一家小籠包店到紐約時報評選的全球十大特色餐廳,從臺北街頭的排隊店到國際知名餐企品牌。‘

品牌可以學會善用消費者的這種心理變化,在表達產品特點是,著重強調企業文化、產品特色,通過品牌文化的強調,引申出餐企倡導的獨特生活方式,進一步引起消費者的共鳴。

通過這種方式,聚合有共同標簽的顧客形成線上或線下的主題活動,將單純用餐體驗,向社群化去延伸,通過營銷或拓展活動的方式,將品牌倡導的生活方式與當下流行的社交話題進行結合,形成持續性的熱點活動,以保持用戶對品牌的新鮮感。

第三,提供個性化的服務,提高服務滿意度  

俗話說:“好事不出門,壞事傳千里。”

好的服務會自帶傳播效應,但不好的服務帶來的傳播廣度和深度則影響深遠。

餐飲體驗傳播的核心是口碑,餐企可以通過在服務上進行更多靈活的創新,以增加好感度與滿意度。

那究竟什么樣的服務才是最受消費者喜愛的?

要回答這一點,需要運營人員針對自身品牌定位做充分的沉浸式體驗調研,進行換位思考。

以海底撈為例,創始人張勇曾說:“吃到一定時候,舌頭已經麻了,能感知到的是服務,卻沒有味道。  “

在搜索引擎上搜索:“海底撈 服務”等關鍵字,第一個出現的就是知乎問題:“海底撈有哪些讓人難忘的服務細節?”

點開后可以看到,居然有3800個回答。

正是這種深入人心的優質服務,使得海底撈在消費者的心中占有一席之地。

小結

如今,提供優質的客戶體驗已經日益成為各大餐廳的核心競爭力,消費環境的快速更迭變化,需要品牌有著時刻緊跟消費者變化的意識,以客戶為中心的服務理念要逐漸轉變為實際且可行的企業動力。

其核心就是持續提升消費體驗,建立品牌運營,這是當下品牌擁抱變化與保持競爭力的關鍵。

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