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由“粗”到“細”,看他如何帶著重慶味道入局全國

林爻 · 2019-03-28 21:53 來源:紅餐

火鍋的勢能無須多言,據紅餐品牌研究院聯合辰智科技發布的《2018中國餐飲品牌力白皮書》顯示,火鍋已成為僅次于中式正餐的第二大品類,海底撈這個中國唯一年營收超百億的餐飲巨頭也誕生于火鍋這個品類。

全國人民都愛涮火鍋,市場需求推動了品類的精細化發展。而生來粗放的火鍋,怎么做精細?

從前,人們吃火鍋,只有“紅湯”和“清湯”兩個概念,如今,以口味、地域、工藝為主,火鍋分為了六大派系:以“麻辣”著稱的川渝火鍋,以“銅鍋涮羊肉”為精髓的北派火鍋,以“清淡”“新鮮”為代表的粵系火鍋,主打一人食、簡單快捷的臺式火鍋,“酸辣”+“天然食材”的云貴火鍋,以及海南椰子雞火鍋、韓式火鍋等其他火鍋類型。         

從數據來看,川渝火鍋以3萬家的體量穩居六大派系盟主地位

據紅餐(ID:hongcan18)了解,川渝火鍋的主陣地仍在它的發源地,僅重慶一地就有上萬家,但完成“從做菜升級到做店”“從耕耘品類進化到樹立品牌”的市場教育的商家卻不多,能夠突圍的新品牌更是鳳毛麟角。這種現狀反映出川渝火鍋的兩個短板:一是同質化嚴重 ,二則是缺乏品牌意識

火鍋本就是一個標準化極高卻又對菜品技術要求較低的特殊品類,入局者接連不斷,競爭自然容易形成同質化僵局。川渝地區的“蒼蠅館子”很多,因為味道好而受到熱捧,很多老板滿足于排檔式的經營方式,少有餐飲老板重視升級,積極謀求品牌化轉型。

從地域分布來看,北京及上海等地區的火鍋品牌升級需求及意識明顯高于川渝地區。

這也是為什么川渝地區的火鍋市場看起來一派紅火,但能走出去、形成品牌影響力的卻很少。

要想走出來,就必須提升品牌力的塑造,雖然餐飲市場那么大,但大家關注的品牌卻是高度集中的,說到火鍋,人們立刻就會想到海底撈或者巴奴。

那么,對一片紅海的川渝火鍋市場來說,還有沒有入局的機會?

機會當然有,那就是通過差異化奪得自己的一席之地。你的產品可能沒有巴奴做得那樣極致,但夠安全、放心,有特色;你的服務或許沒有海底撈那么極致,但也夠熱情和令人放松,這就具備了品牌力打造的基本條件。除此之外,沿著客戶需求去做產品,打造特點,進行微創新,一兩點就足以讓消費者記住你。

例如珮姐老火鍋,原本也是重慶朝天門的一個蒼蠅館子,曾消失了很多年,幾年前重回市場,老客來吃,味道還是熟悉的味道,但好像哪里不一樣了。而正是這點不一樣,讓它連續幾年,不僅蟬聯了重慶老火鍋的排隊王,還創立了自己的高端品牌冬生,把店開進了商場。

這點不一樣,就是從“粗”到“細” 。  

1 “細”產品      

提到重慶火鍋,粗放、豪爽是人們的直觀印象,樹下街邊,一大口沸騰的紅油鍋底、大碗大塊的鴨血鵝腸,以及油膩膩的地面和服務員大聲的吆喝,仿佛重慶火鍋只能供不拘小節的好漢大快朵頤。的確,重慶火鍋誕生于碼頭文化,基因是粗放的,但隨著消費升級,顧客也有了更多的需求。

△珮姐老火鍋的貢菜丸子

什么是消費升級呢?簡單來說有兩個特點,一是消費者花得起錢了,二是東西確實比原來要好。需求從單純的價格實惠味道好擴展到更好的衛生條件、消費環境、服務方式,想要獲得更好的用餐體驗,并愿意為此支付更高的價格

但無論做不做升級,產品邏輯是不變的——好看又好吃的東西,誰都喜歡。

   食不厭精膾不厭細    

毛肚、鴨血、鵝腸、貢菜丸子……都是吃重慶火鍋必點的,其中,毛肚又以水牛毛肚為佳,珮姐打出“屠場水牛毛肚”的旗號,這并不稀奇,幾乎家家火鍋店都有,但號稱“從屠宰場到上桌只需要1小時”不是誰都敢說的,消費者可以嘗出新鮮度,口碑一旦形成,就顯出了品牌的供應鏈優勢。

珮姐老火鍋的升級品牌冬生老火鍋店里有一道獨特的菜品,叫做毛肚銀邊,就是從毛肚上整片剝離下來毛肚梗,片成薄片,在沸湯里滾六七秒,脆嫩鮮爽。之前并沒有火鍋店做這道菜,所以食客見到這道菜,既覺得新鮮又覺得好吃,自然形成了稀缺和精品的定位,也能接受產品略高的價格。

再看這道蝦滑,多春魚的魚籽配上粉紅的蝦泥,再加上襯底的綠葉和淺色的木質托盤,頗有些日料的感覺。

還有被盤成了玫瑰花型的松板肉,瘦肉和脂肪的均勻分布,天然形成了花瓣的層次感。

所謂“食不厭精膾不厭細”,一桌菜上來,干凈清爽,賞心悅目,味道還是老味道,但是菜品更精細了,試問誰不喜歡呢?

   產品延伸,增加消費場景  

年輕人最喜愛的餐飲品類中,必定有火鍋和茶飲,兩者結合,必定會增強品牌的吸引力。以前吃火鍋都會點上一兩碗店里自帶的紅湯冰粉之類的本土甜點,如今,奶蓋、芝士、果茶之類的茶飲成了很多年輕人的心頭好,有些火鍋店應景地設置了水吧,珮姐則是研發了自己的茶飲品牌“甘茶小憇”,并面向店外設置了獨立窗口。

經過一段時間市場的檢驗,SKU從起初近30種減到了10種,在常規果飲的基礎產品之上,聚焦打造了如醪糟白桃烏龍和四喜冰粉這樣口感獨特又極具口碑的引流產品,出品也依然堅持高標準、高顏值的原則,復購率較高,也實現了產品的延伸和互能。  

2 “細”體驗     

   VI設計升級  

吃火鍋,女性居多 ,高顏值的事物更能吸引她們的注意,消費升級不僅是菜品、服務的升級,也是整體VI設計的升級。

珮姐的整體設計風格極具川渝文化特色,古銅色與灰白色為主色調,正對大門的是內嵌在墻上的一面碩大的銅制九宮格火鍋,一進店就能看到老重慶的各種元素,容座率也改變了以往密集的排列,顯得清爽了許多。

冬生則因為承擔了一部分商務宴請的職能,裝修上更簡潔,也更突出了設計感,用飽和度較低的冷色調搭配灰墻青瓦等古典元素,又用暖色調的燈光中和了冷色,精致又簡潔,詮釋出古典的韻味。

   優化外賣平臺  

上個月,珮姐老火鍋推出了外賣——珮送,從菜品、餐具的包裝,到菜品的品質和重量都做了高度統一,印上統一的logo,并打算在過渡期后逐步實現自有外賣平臺的建立。談到這個想法,創始人顏冬生說不僅是為了成本,也是想更保證外賣服務的品質,不想因為外賣的服務欠缺而給顧客留下不好的印象,現在所做的每一處改良,無一不在打造精品火鍋 的印象。

△珮姐老火鍋的外送包裝概念圖

從2016年至今,據大眾點評網數據顯示,珮姐老火鍋已蟬聯了3年重慶地區的火鍋排隊王,開放加盟兩年多,加盟店遍布蘭州、昆明、太原、濟南等消費能力極強的二線城市,并踏出了國門。2018年12月參加淘寶雙十二“人民的寶貝”競選,珮姐老火鍋還獲得了“味”賽道的冠軍,并于同年獲得了中國餐飲品牌力100強和中國最具創新力100強的殊榮。

從“粗”到“細”,“粗”中顯“細”,珮姐老火鍋并沒有做什么驚天動地的大改造,畢竟在重慶這個火鍋之都,很難去顛覆已經形成的認知,更不能改變重慶火鍋固有的基因,但對餐飲人而言,“與其更好不如不同”與“與其不同不如更好”,這兩種理念并沒有高下之分,品牌的不同階段有不一樣的打法,也正是這些不斷發生的“不同”與“更好” ,推動著餐飲業持續的創新和迭代,帶給消費者更多更好的體驗。     

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