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餐飲老板,想賺女人的錢,你得知道她們到底要什么?

王菁 · 2019-03-08 09:25 來源:餐飲老板內參

3月份是餐飲的傳統淡季,也只有三八婦女節的存在,才讓餐廳在靠拼命打折過淡季之余,多了一點活動營銷的發揮空間。  

1  把“我要賺女人的錢”寫在臉上 反而賺不到錢  

餐飲人都相信,餐飲消費是由女性來主導的,因此沒有人敢在品牌策略和運營服務上忽視女性的感受。

到底什么樣的餐廳能真正贏得女性的青睞?小編在火鍋界發現了一組很好的對照組合。

海底撈——無處不在的服務細節,男女通吃  

作為國內知名的餐飲品牌之一,海底撈選擇了面向最廣泛的大眾化市場,始終以“學不會”的海底撈服務作為俘獲顧客的第一利器。

從官網顯示的企業愿景來看,海底撈致力于讓更多的人在餐桌敞開心扉,吃得開心,打造全球年輕人都能夠參與的餐桌社交文化,在這當中并沒有顯示出對女性消費者的獨特照顧。

但這并不能說明海底撈對女性的吸引力不足,相反,海底撈無孔不入的極致服務,已經細化并覆蓋了男女顧客的全程服務需求。

除了業內聞名的等位區美甲服務、照片打印服務,海底撈還為女性顧客提供發圈、衛生用品,幫媽媽顧客帶孩子。

對于注重服務細節的女性顧客來說,海底撈的企業基因已經決定了其強大的吸引力。

湊湊——細膩婉約的古典風,向女性“暗送秋波”  

自2016年面世以來,湊湊火鍋一直被視作中高端火鍋品類的重要突破。

湊湊CEO張振緯表示,火鍋的形式太簡單,不像其它菜系可以做橫向切割、縱向切割或者是價格切割,“切割細分市場的方法很難做出差異化。

他的選擇是創造新的場景:餐廳可以是一個休閑的空間,除了吃火鍋聚餐,還可以找三兩好友品茶、吃點心。 這就是湊湊“火鍋+茶憩”模式的來歷。

張振緯認為,湊湊沒有盲目跟風,而是“反向操作”,即以顧客核心價值為出發點,根據目標客群的喜好打造場景,再基于場景化和市場定位,一點一滴地打磨裝修風格、菜品、鍋碗瓢盆等。

湊湊的目標客群里,女性顯然是重要的組成部分。相關人士透露,在湊湊用餐的女顧客占比達到了七成 。通過“反向操作”,內參君也梳理出了湊湊打動女性的各種招術——

產品  ——業內皆知湊湊是火鍋+奶茶的創始者,但是很少有人知道湊湊的奶茶賣得有多好。

由于踩中了女性對于茶飲的偏愛,上海一家湊湊火鍋的單店奶茶日銷售額創造過6萬元的歷史紀錄,而相當多的門店,僅靠水吧就能把全店的房租賺回來。

店內的多種鍋底選擇,如最受歡迎的養顏花膠雞鍋底,也高度迎合了女性顧客追求健康美容的需求。

環境  ——湊湊在裝修時花重金打造出中式的風雅氛圍,隨處可見竹林、水鄉和祥云等元素,同時大膽利用瓷磚、玻璃等材料,讓整體風格變得時尚靈動。

服務  ——湊湊的鍋底內,鴨血和豆腐可以“無限續杯”,餐前送零食餐后送冰沙,這些符合女性口味同時成本不高的“小禮物”,大大提升了消費者的體驗感和超值感,這正是女性消費者最看重的。

花開藤蔓——花團錦簇的道路只為女性鋪就,終究越走越窄  

每個女孩都有一個開花店的夢想,為了吸引更多女性消費群體,以“花店”為概念的重慶火鍋餐廳花開藤蔓曾經紅極一時。

從餐廳的落地窗望進去,大堂被新鮮花朵裝點得滿滿當當,一整排的姹紫嫣紅讓人忍不住駐足打量。

餐廳在外觀形象就吸引人們注意,從心理情感上也足以虜獲大批少女們。

走進店內,滿眼的粉色軟裝,白云吊頂、公主床鋪,還有精致的鳥籠桌椅,店內的四分之一都鋪滿了鮮花,火鍋底料和菜品也處處與鮮花結合。

據創始人介紹,店內的鮮花每天都會更換,還會根據季節布置各種主題花藝,每個周的鮮花采購費用需要上千元,主要面向的就是年輕女性群體,“開業當天我用手機拍了幾張圖片發到朋友圈,隨即就引起了轟動,來店內的顧客也排起了長隊,第一個月營業額達到了100萬。”

成為“網紅”之后,花開藤蔓開始了全國擴張之路,先落地北京、上海、南京、成都等一線城市,隨后又向鄭州等二線城市發展。

好景不長,由于品牌定位狹窄導致復購率低,如今花開藤蔓的門店已經所剩無幾。

2  重大誤區:  “受女性歡迎的品牌”  不等于“女性化的品牌”!  

湊湊的一位負責人對小編說,如果對湊湊進行擬人化,那大致會是一位儒雅的古典少年,“總之,湊湊的主要客戶群是女性,但它并不是一個女性化的品牌。”

這句話揭示了對于女性餐飲消費的一個嚴重誤讀,品牌可以致力于讓自己成為一個“受女性歡迎的品牌”,但這絕不等于要變成一個“女性化的品牌”

不同于美甲美睫等專屬于女性的服務,餐飲滿足的是人的普遍生理需求,并不該被刻意打上性別的烙印。

餐飲品牌的定位可以精準,目標客群可以細分,但是品牌的內涵絕不能狹隘。  

想當然地認為女性一定喜歡女性化元素,刻意呈現女性化面貌的餐飲品牌,往往透著一股“小家子氣”,即使因為顏值過人能當上網紅,后面的路也會越走越窄。

長盛不衰的喜茶,是解讀女性餐飲審美的一個優秀案例。

業內皆知女性消費者對于喜茶的偏愛,然而打動她們的是“酷、靈感、禪意、設計”的品牌理念,無關男女。

同理還有受到咖啡愛好者追捧的%Arabica咖啡,內參君每次到店都能看到,在門口標志性的綠茵墻前打卡拍照的年輕女孩絡繹不絕。

%Arabica贏得女性顧客的秘訣又是什么呢?簡潔而不失高級感的店鋪風格,專業的咖啡系列產品,和輕松隨意的門店服務 。這一切都跟“女性化”沒有關系。

3  抓住她們的心  “我像你”不如“我懂你”  

在3月8日前后,餐飲品牌們的女性節日營銷搞得熱火朝天,各類活動的背后,無不在凸顯品牌對于女性營銷的理解逐漸深入。

小編發現,德克士門店特別策劃了“口紅就是優惠券”活動,期間只要涂上口紅到德克士門店,無論男女,都可享受德克士女王的權力,熱辣紅唇大雞排買一送一。

這一特別的事件營銷,引發了女性消費者的購買熱潮,門店常常因此熱鬧起來。

德克士相關負責人表示,希望借“紅唇營銷”傳達出盡情享受、取悅自己、大膽做女王的品牌態度。

所以,如今的女性到底要什么?

情緒價值  ——搞定女性消費者的關鍵就在于解決“情緒”,而情緒價值很可能會成為衡量餐飲品牌價值的新維度。一點小贈品、一句slogan,甚至服務員的一點關照都會形成獨特的品牌價值。

高顏值  ——女人是視覺動物,對高顏值的追求永遠不會變,只是不要想當然地認為“粉粉嫩嫩”就是高顏值,多動用點設計美學。

個性化表達  ——女性自我意識的覺醒,體現在追求精神獨立,追求自我成長上。能夠用產品替她們表達價值觀的,自然能得到偏愛。

應該說,女性消費者關注的不是客單價、口味、品類等特定的餐飲指標,而是一種綜合性的體驗感,尤其是被呵護、重視的感覺。

這種“我懂你”的感覺一旦達成,為品牌創造的深遠影響力是不可估量的。

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