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主流新茶飲賽手分化明顯,品牌差異化輪廓已經很清晰了

筷玩思維 · 2019-03-29 14:13 來源:紅餐

雖然去年年末那場奈雪の茶和喜茶創始人之間的“正面剛”,把新茶飲頭部品牌們的尖銳同質化競爭態勢帶到了一波高峰,但不能否認的是,這些大品牌、賽道上的主要賽手,已經開始各自分化了。

最初我們對市面上茶飲品牌的認知,也已經從簡單的“這家主打芝士奶蓋、那家主打水果茶;這家的奶茶拍照上鏡、那家有地方特色黑糖茶”這樣圍繞著“口感、原料、顏值”進行簡單的、產品層面的劃分,變成了從主打產品到支撐產品、從品牌調性到營銷方式等等多方面的區隔。

來看各家如何分化區隔,從而在越來越復雜的競爭中占領顧客們的心智高點,就成了一件值得深入去關注的事兒。

品牌區隔:調性鮮明、文化各異

雖然產品是最初區隔各大品牌的第一個標準,但現在消費者對于產品已經有了最基礎的認知,對新茶飲們也已經到了品牌追隨的階段。換句話說,從受歡迎的產品到受歡迎的品牌,這種轉換關系到品牌長久發展的驅動力。

我們都知道,新茶飲產品同質化嚴重,大部分品牌的目標消費者相同,品牌區隔已經成了新茶飲間彼此首先要做的區分,一旦契合核心消費群體的價值主張,消費者就會愿意通過品牌來表達自我。

最先出道的喜茶很早就開始著手“從產品到品牌的過渡”。由于創始人聶云宸本身就是90后,所以喜茶的品牌區隔也非常明顯:瞄準90后及一切新新人類的心理訴求。

就像他自己所說:空間是品牌文化的起點和載體,喜茶將禪意、極簡、美學等元素融入門店設計,讓喝茶這件事兒變得更酷。

2017年10月,喜茶開始邀請全球不同領域的獨立設計師合作,打造“白日夢計劃”的多個商業空間。以白為顏色主基調的“白日夢”店借鑒了人類學界的理論:小尺度空間讓人感到親近,可以更方便的展開話題,大尺度的空間則有更大的包容性和可能性。在喜茶的空間里,典型表現就是一人憩、二人近、多人聚......

無論是小桌散散聚聚還是拼成一張大桌,人們都可以對坐、反坐、圍坐,私密性與開放性共存說不定就在此認識了新朋友,增加了更多互動的可能性。

喜茶在深圳DP2店“山溪澗”用的流水狀流動起伏的桌子、廣州的DP3店“山外山”以及天津大悅城的“云朵”店用垂直、水平的云朵對空間和桌椅進行分割,都是上述思路的具體體現。

此外,喜茶黑金實驗店、PINK店等也都個性鮮明,讓目標受眾感到“掏心窩子”,這些體驗顯然已經超出了顧客對于飲茶基本的生理需求,顧客的精神層面訴求也很好的被顧及到了。

喜茶門店表現出個性,正符合了年輕人對東方傳統文化和當代極簡美學結合的偏愛和對新奇感、社交感的熱衷。

在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來,門店是一家茶飲品牌形象最直觀的展示,門店的區隔可以最大程度呈現品牌的區隔。在設計精巧的門店融入一座座城市的過程中,所有茶飲品牌都在用力做出不同。

奈雪の茶則是新式茶飲中在門店空間上第一個對標星巴克的,創始人的喜好同樣影響了品牌。極致的奢華精致、夢幻唯美、時尚放松是其空間在呈現上的著力點,這也正吸引了奈雪の茶的主力客群:年齡在20到35歲,70%是女性。

奈雪の茶每家店面積都在200平米以上,并設置大量桌位讓顧客坐下來聊天,同時高顏值的店內環境可供女性自拍,這是奈雪の茶最初的區隔。隨著新茶飲競爭品牌的不斷涌入,奈雪の茶也在進行著創新升級,進一步把精致唯美做成自己最大的品牌區隔。

奈雪の茶的“花店”圍繞鮮花做空間裝飾,無疑是在攻陷女性的消費心理防線,而奈雪去年年底才衍生出的概念店“奈雪的禮物”,圍繞“一城一店”的設計理念,并結合了科技化新零售的方式,主打娛樂互動式體驗。其青島“禮物店”以“海洋”為主題,把碧波蕩漾的海浪嵌進店內墻壁;西安“禮物店”則加入西安的市花“石榴花”和古城墻的元素;長沙店整家店面用市花“杜鵑”綻放滿天花板,抬頭便可看到一片“映山紅”。

奈雪各個店里的抓娃娃機區域則是呼應“禮物”概念的關鍵,把全球精美的定制手辦和禮物都搬進抓娃娃機里,設計的很有高級感和娛樂性,這是吸引女性來體驗的“必殺技”。

雖然極力關懷的是女性群體,奈雪の茶也并沒有放棄“新新人類”,其陸續推出姊妹品牌“臺蓋”和兄弟品牌“梨山”。開副牌,成了奈雪の茶做品牌區隔的新方式。

品牌的定位與調性決定了是否能與消費者想要表達的自我相契合,各家茶飲品牌都意識到了,而隨著品牌自身和競爭者的不斷創新,未來的茶飲店在空間上的體驗感會被逐漸放大,越來越成為品牌間的最大差異。

產品區隔:相互比拼中形成細分

產品同樣也是品牌的重要載體。何況,門店無論布置的多精致、多個性,如果茶的口感味道不好,也注定會被挑剔的、有眾多可替代產品選擇的客人們“拉黑”。

所以,保證用戶留存的根本還是產品。

在新茶飲品牌的初創期,各家的茶飲其實都逃不脫奶蓋、芝士、水果這幾大類,這種情況也一直延續到現在,這也就導致了去年年底兩個大品牌針尖對麥芒的一次對抗。

筷玩思維仔細梳理了下市面上各個品牌菜單上產品的基調,我們發現,不同品牌彼此間產生區隔的趨勢還是越來越明顯。

喜茶在拼配茶上做的研發比較突出,招牌之一的金鳳茶王就是用烏龍、金軒、綠茶等拼配和專有的烘焙工藝才制成的新茶口味,其它幾個招牌“綠妍、嫣紅、玉露”也都如此。相比之下,奈雪の茶更側重于水果茶,主打的時令水果飲料占比能達到60%。

喜茶也在做的水果系列如莓莓、芒芒、橙橙、多肉葡萄等等,確實分走了水果茶的一部分流量,但這種侵襲不僅有喜茶,也有其它很多品牌。眼下最關鍵的,還是通過高頻創新,持續做出新鮮獨特的產品留住老用戶。

典型的案例如奈雪の茶就把榴蓮這種水果之王加入到新一季的菜單中,打造出了“霸氣貓山王”的新品,其采用的是貓山王榴蓮,榴蓮肉和沙冰按1:1的比例,再搭配上茉莉毛尖茶底,最后蓋上奈雪的奶蓋,當然賣法也很醒目,一杯賣到88元且只賣30天。無論銷量高低,這種讓顧客能夠記住的“尖刀產品”對于產品區隔就是一次成功實踐。

其它品牌在產品區隔上的努力就直接上升到細分品類上。比如樂樂茶,從最開始的布蕾奶茶到水果乳酪茶,再到最后主調定性的臟臟茶,就是經歷了一個用產品品類替換來貼合市場的過程,最終的目的還是“區隔”。

在2017年臟臟包一度紅遍整個網絡時,樂樂茶出品的臟臟包在品質上是最上乘的一家,憑借臟臟包,樂樂茶實現了“C位出道”,瞬間火遍了大江南北,到了2018年中,樂樂茶順著“臟”這個關鍵字推出了以黑糖珍珠鮮奶為內容的臟臟茶,自然又抓住了消費者,這款產品也讓樂樂茶跨入一線茶飲品牌,并且成為可以作為主打的區隔性產品。

營銷區隔:各出奇招

酒香也怕巷子深,品牌和產品兩方面都能在市場上立足后,這時候就需要持續的營銷來強化刺激消費行為。特別是一線品牌要守住頭部位置,各家都需要不斷找新鮮點,久而久之也就形成了各家營銷上的不同風格,成為了新的區隔層面。

例如極善于營銷的喜茶,在幾年后形成了以個性時尚為主調的“文案+跨界+周邊裂變”的營銷模式,如限量推出與多個品牌的跨界茶飲、線上傳播甚廣的個性文案,據統計,喜茶2018年推出過近60多次、近100種熱門周邊產品,囊括了口紅、衣服、帽子、音響、包、雨傘、手機殼、襪子……這些組合營銷讓喜茶不亞于一個廣告公司和新奇周邊雜貨鋪。

以至于有人說,如果一個喜茶的女粉絲愿意,完全可以全身上下都用上喜茶的周邊產品,用喜茶制作的文案圖片當表情包,成為名副其實的“喜茶女孩”。這種基于生活方式、生活態度的營銷就成了難以模仿的區隔。

成立于2014年的茶顏悅色是從長沙成長起來的本土品牌,其品牌標簽是中式文藝范網紅茶,而其營銷的殺手锏,則在于用來包裝產品的杯子。杯子包裝是一種媒介,因為離生活很近而容易感知,更容易制造話題。

杯子營銷向外可以看到星巴克,向內則能看到喜茶和奈雪の茶都有根據營銷事件、時節變化而不定期改變的杯套、手提袋,模式也都類似。借助杯套來呈現內容,這種方式在物料制作上容易實現,成本也比較低,但面積決定了其承載量有限,茶顏悅色則采用了整杯都是不同圖案的方式來表達。

茶顏悅色在杯子上印有的中式插圖蘊含著各式各樣的歷史故事、歷史典故、古風美女、風景名勝……“幽蘭拿鐵"、"聲聲烏龍"、"抹茶菩提"的產品名配上鳥、木、水、花的包裝,喝茶變成了品一件藝術畫作、一段歷史往事。

事實證明,古風這一套在年輕消費者中很吃得開,市場的積極反響讓茶顏悅色躋身網紅。茶顏悅色又繼續圍繞中國風、杯子做營銷,推出“新杯集合”活動,發動粉絲集齊多款杯子兌換禮物,二次營銷也推進的比較成功。

從另一個角度看,中國風、古典風依然被年輕群體偏愛,怎么能夠和產品、品牌結合是關鍵。茶顏悅色也推出了一系列周邊產品,如“妖精”帆布袋以及在空間上推出概念店“方寸間·桃花源”,這些都是在巧妙挖掘古典標簽與茶飲品牌的結合點。

不過,并不是所有品牌都適合做全方位的快消式營銷。舉個例子,不久前獲得融資的茶飲品牌“煮葉”,其產品不是走的快消和零售化路子,而是更加接近年輕化的茶館,所以其營銷也有很大的特殊性。

因為營銷的方式最能體現一個企業的文化。煮葉整個團隊和品牌都較為低調,一直在穩步發展,營銷也順應了管理者的理念:空間可以被模仿,產品可以被模仿,但是骨子里的企業文化最難被模仿。

基于上述這個認知,煮葉會為員工做關于茶文化的內部培訓,讓員工從了解茶到喝茶、懂茶、享受茶,以至于即使服務員都懂得從口味和氣質上給不同的顧客推薦不同的茶品,顧客自然也會有更豐富的飲茶體驗,從而把品牌推薦給朋友,而這就是人與人之間最直接的文化營銷。

結語

除了以上提及的這些關于品牌、產品和營銷方式的區隔外,新茶飲們還在效率、供應鏈、拓店節奏上都有各自的規劃。

比如喜茶會更傾向于通過小程序以及自建APP供用戶提前下單的方式提高效率、降低排隊等候時間,而奈雪則主要把著力點放在建中央工廠,將茶葉、水果原料進行統一精加工后,將半成品送至門店供員工現場調配,以此來節省出品時間,保證品質統一。

供應鏈更是如此,這是各家在持續深耕、精細打磨的核心壁壘,也直接關系到產品的區隔,比如煮葉在研發的高端玻璃瓶裝奶茶產品,就需要從奶、茶、瓶幾個方面分別打磨獨有的供應鏈。

新茶飲由于整個行業準入門檻較低,已漸漸從藍海市場過渡到紅海市場,規模達千億元,這也意味著大洗牌悄然而至。茶飲店開店率高、關店率更高,一線城市的門店增長速度開始放緩,下沉到二三線城市的知名品牌(如鹿角巷、一點點)也需要放下身段采用加盟方式落地。在這樣的情勢下,品牌區隔和差異化就更加重要。

其實,真的沒有必要爭當中國的星巴克,能做出自我就已經是勝利。

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