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新式茶飲如何留住顧客?

零售老板內參 · 2019-12-09 11:01 來源:紅餐網

路向何方?

核心導讀

•     消費升級當下,新式茶飲的用戶偏好也逐漸多分化;

•    新式茶飲的矛盾:高市場成長性,低上游標準化;

•    場景探索日漸深入,但究竟該如何定義一個好品牌?

 

四年以前,彭心和愛人趙林用抵押房子從銀行貸來的800萬元,開出了三家茶飲店。這是奈雪的茶最早一批門店,如今這家新式茶飲品牌,更多是以行業首個獨角獸的身份廣為人知,全國門店數逐年更新至400余家。而在接下來的2020年,紐約店、東京店也已提上開業議程。

奈雪迅速崛起背后,新式茶飲已成為消費市場為數不多的明星賽道。昨日,36氪研究院聯合奈雪的茶發布的《2019新式茶飲消費白皮書》(以下簡稱“白皮書”)顯示,2019年中國茶飲市場總規模預計將突破4000億,這一數字是咖啡市場規模的兩倍。而中商產業研究院的數據則顯示,2019年中國現制茶飲潛在市場規模將達到近500億。

除了奈雪,還誕生了像喜茶、樂樂茶、茶顏悅色、煮葉等一系列新式茶飲明星項目。這些品牌們最成功的一點,可能在于抓住了80后、90后為代表的新中產消費群體——這一類人熱衷在社交網絡發聲,并且有驚人的購買力。根據白皮書的消費者調研數據,90后是新式茶飲最大用戶群,占到整體用戶的50%;80后緊隨其后,占比為37%,二者合計占比高達近九成。

但在高速成長同時,新式茶飲行業也遇到了不小的煩惱,“很多人對這個行業還是不太了解”,彭心觀察到,盡管他們收到了來自方方面面的關注,但外界對這個行業有“不太正確的認知。”一些人可能不知道,奈雪也賣手沖茶、冷泡茶等無糖茶。

蒙眼狂奔的新式茶飲賽道,究竟有著一個怎樣的消費畫像? 

分化中的茶飲市場  

中國茶飲市場走過不同發展階段,從早期的茶飲料沖劑,到臺式奶茶時代,并在2015年前后,新式茶飲逐漸走紅全國。這個過程中,茶飲產品體系和品牌一直在變,用戶消費價格、場景訴求也趨于多元化,尤其在新式茶飲崛起之后,這一特征表現尤為明顯。

彭心觀察到一個有趣的現象,如今定價在15~20元的中客單奶茶品牌越來越難做,甚至很多都不見了,但10塊錢以下為主的傳統奶茶,以及20元、30元+的新式茶飲品牌發展的都很好。茶飲的消費升級和消費降級,如兩條平行的線齊頭并進。

據悉,奈雪上個月在門店上了一款“霸氣酸奶車厘子”新品,由于原材料成本較高,售價達38元,明顯高于平均客單價,但反響出奇地好,“用戶能夠分辨出品質和性價比”,在彭心看來,消費者愿意為一杯茶飲支付更高的價格,前提是產品具有高性價比。

這一點也在白皮書中得到印證。在關于“消費者最關注的新式茶飲信息類型”的用戶調查當中,口感、種類和質量安全位列消費者關注度TOP3。與之相對的是,消費者對價格的敏感度就沒那么高了,與包裝外觀、促銷活動等信息相似,消費者均保持較低關注度。

消費者選擇新式茶飲品牌的關注類型,圖據“白皮書”,下同

消費者對于口感的偏愛,對于新式茶飲品牌來說,未嘗不是一件好事。在某種意義上來說,也是在鼓勵品牌進行更多新品創新嘗試,而非固守特定爆款單品。

到店、到家消費場景的分化,是茶飲市場表現出的另一大鮮明特征。

在到店購茶之外,外賣渠道也在迅速崛起。美團外賣的數據顯示,2018年全年新式現制茶飲美團訂單量達2.1億單。此外,來自支付寶的數據則顯示,茶飲行業每年外賣點單量正以50%的速度遞增,頭部茶飲品牌在線點單成交量 (手機點單及外賣)占比已超過50%。

飲茶偏好也逐漸出現分化。水果茶、奶蓋茶仍是新式茶飲主要產品賣點,其中水果茶在2019年新式茶飲頭部品牌銷量中實現領跑。但與此同時,一個明顯的變化在于,低糖、低脂等健康飲茶觀念逐漸深入人心。

奈雪的茶數據顯示,在過去的10個月內,有半數的消費者在購買茶飲時,選擇少糖或者不加糖。此外在過去的2019年,冷泡茶、手沖茶等無糖名優茶系列產品的銷量,更是已經高于芝士名優茶系列。

增長背后的新挑戰  

新式茶飲市場還在高速增長時期,但也面臨著不小的挑戰。

首先,主流用戶購買頻次并不高。白皮書的調研數據顯示,新式茶飲消費者月購茶杯數多數集中在5杯~14杯區間,占比高達83%;月均消費15杯及以上的用戶,僅占11%。此外,僅有4%的消費者屬于重度茶飲愛好者,保持著每天至少一杯的購茶頻次。

一個尷尬的現實是,對于大多數消費者來說,新式茶飲并不是日常首選。

在消費頻次有待進一步提升的嚴峻現實下,消費者對于單品牌并沒有表現出強忠誠度。調研數據顯示,僅有6%的受訪者是特定單一茶飲品牌的“死忠粉”,而對于茶飲品牌并不感冒的消費者占比20%,此外有超過74%的消費者,會在少數幾個頭部品牌之間搖擺。頭部品牌之間的用戶競爭異常激烈。

除此以外,新式茶飲在一線城市的布局已經趨于飽和。美團數據顯示,一線城市茶飲店數量在兩年內的增速遠低于其他低線城市。其中,相比兩年前,三線及以下城市新式茶飲店增加了138%,而在二線城市、新一線城市和北上廣深,增幅分別為120%、96%和59%。對于新式茶飲來說,一方面需要提高一線城市的覆蓋密度,與此同時,可能需要在二、三線城市進行更多滲透嘗試。

此外,新式茶飲目前主要仍以女性消費群體為主,占比高達7成,并且在不同年齡層,女性消費者占比均遠遠領先于男性。單一的用戶結構,會對新式茶飲連鎖發展產生巨大阻力。顯然,新式茶飲品牌們,接下來更多需要在男性群體挖掘增長可能。

除此以外,新式茶飲也面臨著高市場規模與上游低標準化的現實矛盾。“茶葉的標準化太差了,”彭心表示,即便是目前400家規模體量,他們仍很難獲得穩定的茶葉原料供給,更多需要自己深入到上游產業鏈,從收茶葉到生產茶葉,以及批次匹配,自行進行供應鏈把控。

在國茶實驗室創始人兼首席執行官羅軍看來,新式茶飲在上游面臨的挑戰分為兩個方面,一是上游茶葉屬于農產品,現代化體系搭建較為滯后;二是可供性不足,整個中國茶產業鏈上游集中度不高,67000家茶企當中大部分仍是靠茶農在支撐。

對于新式茶飲接下來的發展,中國農業科學院茶葉研究所首席科學家尹軍峰表示,新式茶飲與傳統茶思維有明顯區別,一大難點在于茶葉的規模化生產問題,也即是如何結合特定飲品需要,從傳統的勞動密集型產業,向全自動化、規模化生產轉型。

而在產業下游,也有著類似的問題,不同于傳統茶飲,新式茶葉制作工序較為復雜,且更多依賴于人工進行制作,這對門店人員培訓、管理開支,均提出了不小的考驗。在自動化設備接手以前,品牌商顯然都很難掉以輕心。

新式茶飲該如何定義?  

新式茶飲的崛起有目共睹,但究竟什么才是適合新式茶飲的發展道路,目前仍缺少清晰的定義。比起上游產業鏈探索,在門店持續擴張之外,頭部品牌們逐漸開始向多品類、多場景進行創新嘗試。

頭部品牌們均從早期的茶飲,逐漸向歐包、純茶、咖啡、酒類飲料、餐食甚至IP文創產品延伸;在擴張的過程中,門店店型更加多樣。比如喜茶落地了包括黑金店、PINK店、白日夢店、LAB店等豐富店型。此外,除奈雪的夢工廠之外,樂樂茶新近也在上海開出類似品牌集合店業態“制茶樂園”,以更加豐富的體驗,來留住消費者。

一個主要原因在于,不同于舶來品咖啡,新式茶飲直接跳過了前期市場培育階段,而是通過產品直接跟消費者互動。而在新式茶飲品牌大爆發的今天,消費者可選擇空間極極大豐富,單一的產品可能很難留住忠實用戶,原本是產品附屬的體驗場景,更多成了樹立在消費者心中獨特形象的關鍵要素。

這種場景創新嘗試未嘗不是一個好的方向,但投入產出問題無可回避,尤其是在市場擴張壓力之下。同時,如何將產品與場景進行深度融合,而非為了創新而創新,也是一個擺在面前的嚴峻考驗。

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