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金海華:深耕蘇州,用“小”餐飲做出大市場

紅餐訪談小組 · 2019-09-29 22:07 來源:紅餐網

金海華,曾是蘇州有名的大餐飲。“國八條”后,很多大餐飲在轉型浪潮中一蹶不振,金海華卻在一陣低落后,迅速華麗轉身,投入大眾消費市場做精致餐飲,8個子品牌、20余家門店,實現了從人均近千的宴請,到人均五十簡餐的全覆蓋。

《洪波高端訪談》周刊

欄目策劃/主持 :陳洪波(紅餐網創始人)

“很多大餐飲也想轉型,但他們轉型得不夠徹底” ,金海華集團總經理程志輝如此描述金海華的華麗轉身,“我們每個項目都是粉碎了重生”。

作為蘇州大餐飲代表之一,金海華在“國八條”后也曾跌落低谷。但比很多已消弭于餐飲界的餐企幸運的是,金海華在短期內打破原有的大餐飲形象,走向大眾,完成轉型。

而讓人意外的是,在整個餐飲業急速轉向標準化、連鎖化的大背景下,金海華不是靠追逐潮流實現逆轉,它依然保持傳統餐飲相對較重的后廚體系,堅持不建中央工廠,并深耕蘇州地區,不向外擴張,門店最多的小愛品牌僅有7家門店。

金海華是“傳統”的,又是“另類”的,它是如何hold住這種矛盾的呢?

程志輝談金海華轉型之路

大餐飲的轉型樣本:粉碎而重生  

2008年,一幢五層樓的國際會所在常熟正式落成。這是成立于2000年的金海華的第一個自持物業,五層樓全做高檔海鮮粵菜,迅速成為常熟及蘇州、上海等周邊地區高端宴請的好去處。

但“國八條”后,這里的生意一落千丈,金海華旗下其他大餐飲的日子也不好過,整個集團陷入巨大困境。金海華雖然不斷從管理、菜品、服務上進行調整、提升,但仍然沒能扭轉其下行的態勢。

這時的金海華才慢慢意識到,不是自己不夠好,而是市場變了。 “在這樣的背景下,你的提升是個偽命題,把菜做得再好點兒、換廚房班子、換店長,都解決不了問題。”

面臨著巨大經營壓力的金海華,想到了自己2009年在蘇州打造的品牌——小愛。

那時金海華的高管們私下會時不時感慨,城市發展是很快很好,但城市生活似乎少了些情調,于是他們就想在城市中打造一個溫馨舒適、有情調的休閑餐廳,讓人們在繁忙的都市生活中,發現生活中那些小確幸,找到生活的情趣。

小愛應運而生。一經推出,便大受歡迎,即使在大餐飲紛紛下滑之時,小愛也幾乎沒受到太大影響。這讓金海華看到了轉型的方向。

金海華決定放手一搏,背負著巨大的風險和壓力,把 “玲瓏國際會所”加入購物廣場屬性,改成了“玲瓏廣場”,而且憑借過人的膽識,出人意料地把這棟五層樓的建筑,全部改建。

原是大海鮮池的1樓做成了超市,不僅售賣海鮮,還將食材、酒水、調料等全搬到1樓,顧客在樓上吃完飯,還可以下樓把食材買回家。不僅合理利用了海鮮池的空間,也省掉了倉庫。

2樓做川菜;3樓把包房改成了一千平米的宴會廳;4樓做成了面向中端消費者的小愛都市情感餐廳;只有5樓保留了原有的大包房。

“這相當于我們自己開了一個商業綜合體”  ,程志輝說。金海華的改造,正好契合了當時shopping mall的崛起勢頭,消費者開始習慣于在一個空間完成采購、就餐等多件事情。顛覆性地改造之后,這個餐廳從谷底強勢反彈。

小愛情感餐廳的打造  

同時,金海華集團也開始將重心轉向以小愛為主的大眾精致餐飲。大桌改小桌,保留少量包廂,主打性價比高的精致粵菜,保持自己的優勢,只在菜單等環節進行微調。

金海華還在2014年前后,對小愛做了全新的品牌升級,明確了小愛深耕聚會板塊的定位,突出“四個小”: 小團圓、小聚會、小慶祝、小甜蜜。  

“這四個‘小’基本涵蓋了99%以上外出聚會的場景,出來吃飯,無非是約會,朋友、同事、家庭、商務的聚會”,小愛會圍繞顧客的聚會主題,進行氛圍營造,突出儀式感。

比如公司聚會會根據公司需求,提前布置場地,打出標語,設計桌椅擺放等;情侶約會則安排相對私密的位置、擺放相應花束;老人過生日則推薦面條等菜品,服務員一起唱生日歌……

事實證明,金海華的決策是正確的,沒有從高端宴請一下沉底降到大眾餐飲,而是從自己擅長的商務宴請入手,做輕聚會餐飲。

聚會,是新經濟環境下普通大眾生活中常有的事,優雅的環境、精致的菜品、舒心的服務,這些都是做大餐飲出身的金海華的強項。

小愛餐廳一切細致化的運營,加深了顧客的融入感和場景感,區別于其他餐廳。金海華就這樣找準聚餐需求,迅速打開了大眾的中高端消費市場。

之后,金海華又接連推出了赫本時光、蘇show、MR.鵝外、粵小仙砂鍋粥、潮南里牛肉海鮮火鍋、這點飯事、悅食東方7個子品牌,20余家門店。

滿足同一批人的不同需求, 將精致進行到底  

金海華這8個子品牌,和同類型餐廳相比,人均都不低。據大眾點評數據,小愛、MR.鵝外在100左右,粵小仙75,赫本時光160上下,蘇show在200~300元,悅食東方則達到400元左右,包房人均近千元,就算做簡餐的這點飯事,人均也在50元左右,比其他簡餐高出一截。

為什么要做這么多品牌?在高人均的前提下,能有這么多顧客嗎?

“我們不是服務不同人群,而是滿足同一批人的不同需求” ,程志輝道出了其中的關鍵,金海華更專注有一定消費力、對餐食有一定要求的消費層級,探究他們的消費需求,推出不同品牌。“你需要宴請,可以來悅食東方;需要家庭聚會,可以到小愛;需要簡餐,可以選擇這點飯事。”

但有一點,金海華這塊牌子下做的一定是精致餐飲。“做中高端餐飲,是我們品牌文化的屬性,這個團隊習慣了做精致餐飲,而高端餐飲帶有的屬性就是——高品質、好服務,以及相對較高的價格。”

 

金海華的轉型之所以能成功,很大程度源于它堅持高端、精致的調性,不強求自己向現在流行的標準化、品牌連鎖化轉型。

為保證產品,金海華一直保有完整的后廚體系,堅持自己培養廚師團隊;不建中央工廠;食材都是新鮮運送到店,菜品都由廚師現場制作。

“我們可以接受今天的菜和明天的菜在口味上有細微的差別”,如果將口味比作一個標尺,標準化口味大多在5分,精致餐飲可能就在8分甚至9分,但它允許廚師有細微的偏差,口味在0.5分的差別上浮動。

這樣的運營模式勢必會影響門店的拓展,所以,金海華每個品牌的門店都不多。

現在大家說品牌,就好像每個品牌都要奔著幾百上千家店去,實際上對整個行業而言,這都是值得探討的問題 ”,在程志輝看來,不是一個品牌有非常多門店,才叫品牌,讓精準客戶記住了、認同了、認定了,一樣是好品牌。

深耕蘇州,把蘇州文化融入餐廳點滴  

現在很多餐企拼命想拓展市場,金海華反其道而行之,將自己定位于蘇州地區,做精做專。

其實金海華曾在2015年嘗試到無錫、北京開店。但走出去之后發現,因為供應鏈、管理、市場壓力,門店無法達到自己精致的標準,與其降低標準影響品牌,不如不做。

于是,2016年金海華確定了一個基本戰略: 深耕蘇州地區,不向外擴張。 金海華收回了外地所有門店,不斷挖掘蘇州地區消費需求。

比如赫本時光,裝修得像女孩心中的秘密花園,不僅有正餐,還有下午茶、咖啡,晚上還有歌手駐唱,年輕而時尚。再如MR.鵝外,潮汕人超愛鹵鵝,那蘇州人是不是也有吃鹵鵝的需求?金海華便開出MR.鵝外,做堂食+外賣,那時還沒有日日香等鵝肉品牌。這點飯事,則是做粵菜簡餐,照顧了都市白領快速就餐的需求。

但這些特色,從某種意義上說是放之四海皆準的,想要做深耕,金海華覺得這些還遠遠不夠,它還想更貼近當地人的生活。

蘇州因其豐厚的文化底蘊,十分追求生活品質。蘇州人至今保留著喝茶的好習慣,金海華便將這一傳統帶到各個門店,而且是正兒八經的功夫茶,高端線的悅食東方更是有專人泡茶。

蘇州的“不時不食”是出了名的,實行中餐位餐分餐的蘇show品牌便順應這一傳統,法古遵時,無論菜單的設置,還是新菜單的推出,都是根據季節和時令而來,而且每季菜單只有兩套。蘇show還會在餐廳布置中應時地加上蓮蓬、竹葉等裝飾,凸顯“遵時”的特色,同時在擺盤上講究蘇州園林的留白之美。 

蘇show,即蘇州之show,裝修也是show的一種。一入蘇show門店,便能看到竹簾隔斷,各類植物、盆栽恰到好處地體現園林之美。仿古木椅,每桌都有茶壺、茶席、茶杯,服務員都身著茶服,還安排了昆曲表演。

而且,蘇州的人文不僅體現在裝置藝術,更體現在對中國傳統技藝的熱愛。所以蘇show幾乎每周都會舉辦人文雅集活動,涉及中國古典的琴棋書畫詩酒茶、戲曲,及各種傳統技藝,將蘇州的人文之風完全融入,既傳播蘇州文化,也在為餐廳定調。

隨著消費升級,大眾外出就餐早已從吃飽,上升到了吃得“講究”,而“講究”背后更多的便是滿足情感需求,這也是金海華旗下有8個子品牌的原因之一,每個子品牌都有其承載的消費者需求。 

很多人會將“深耕”理解為在當地多開幾家店,而金海華的“深耕”則是將自己的企業文化和當地文化緊密融合,讓蘇州和金海華你中有我,我中有你。

結 語

對傳統大餐飲出身的金海華而言,它擁有從資金、團隊,到管理制度上的優勢,沿用原有后廚體系,從外進行大眾化改革,轉型成本相對較低,也避免了完全調頭帶來的巨大風險。這也許不是最好的,但卻是最適合的,也讓金海華的成功難以復制。

而金海華這樣的模式能行之有效,和蘇州發展的大背景密不可分。蘇州是長三角中心城市之一,GDP全國第七,擁有具備相當消費力的人群,這讓高金海華不愁有消費力的客群。

同時,蘇州背靠太湖,坐擁陽澄湖,優美的環境、文化氛圍濃厚,又位于上海、杭州、南京的三角中心地帶,還會吸引周邊城市很多有消費力的顧客,他們到蘇州有很強的文化消費意愿,加上當地濃厚的人文氣氛,讓金海華模式在蘇州這片沃土枝繁葉茂。

與其說蘇州這個市場允許這樣的餐企發展壯大,不如說蘇州也需要這樣的餐企,去傳承、發揚蘇州文化,甚至在一定程度上承擔起中國文化傳承的責任。

記者 | 陳漠        

視頻 | 羅莊

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