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3次創業失敗,欠債300多萬,他靠這個打法開辟火鍋新賽道

紅餐訪談小組 · 2019-07-28 21:12 來源:紅餐網

火鍋賽道向來競爭激烈,品牌若是沒有特色,沒有找準適合成長的市場,要突圍只會異常艱難。

潮辣礦泉水火鍋成長于云南昆明,這個從二、三線及以下城市崛起的川味火鍋品牌,利用一套獨特的信息差打法和“農村包圍城市”策略,在全國開店360余家。今天,我們獨家揭曉潮辣的發家奧秘。

《洪波高端訪談》周刊

欄目策劃/主持 :陳洪波(紅餐網創始人) 

火鍋作為餐飲行業最大的品類,門店早已超過40萬家。數據顯示,2017年下半年和2018年上半年火鍋門店數量和范圍迅速擴大,中部省份、內蒙古及東北地區的二、三線城市門店數量明顯增加,并且未來增長的空間仍非常廣闊。

這一方面繼續印證了火鍋較好的群眾基礎和可擴張性,另一方面也反映出近兩年火鍋品牌已開啟快速擴張和渠道下沉的戰略。

這股潮流里,潮辣礦泉水火鍋(以下簡稱“潮辣”)是個異類。

2014年,潮辣在昆明開出第一家店,在多數人都為搶占一線城市品牌高地爭得頭破血流的時候,它迅速在全國二、三線及以下城市開拓市場,活得如魚得水。

潘雨談潮辣的創新與堅持

望風而動,等待機會  

創立潮辣之前,潘雨在火鍋這條道路上其實已經連續失敗了3次,原因要么是合伙人不信任,要么是沒有專心做餐飲。

第3次創業失敗大概是2008年,當時法院清算完以后還欠了人家兩三百萬。 ”朋友勸他“回頭是岸”,找一份安穩的工作好好上班,但他偏放不下。

第四次重頭再來他換了一個方式,不再自己做品牌,而是開策劃公司,為別的火鍋品牌出謀劃策。

對于潘雨而言,在這個過程中,不只是單向的經驗、思維和點子的輸出,也是他反思、吸收的過程。“我們當時為200多家企業做了策劃,其中不乏優秀的,在這些優秀品牌身上,我也學到了很多,而且一直在看火鍋的風向標。”

那時候,他察覺了川味火鍋市場的一個規律——五年一個周期

火鍋市場從最開始的川味火鍋、涮羊肉火鍋兩個大類,逐漸細分為重慶火鍋、成都火鍋、涮羊肉火鍋、肥牛火鍋羊蝎子火鍋和清湯牛肉火鍋幾類,但不管細分出多少個品類,風水輪流轉,川味火鍋總能重新成為主流。

“川味火鍋會被新的品類打敗,但是打敗以后基本上四到五年又要抬頭,重新火回來。說明什么?麻辣的生命力還是比較強的。”

潘雨回憶,2002—2007年正是川味火鍋的鼎盛期,重慶小天鵝、劉一手火鍋等在市場上叱咤風云;到了2007—2013年這段期間,川味火鍋基本就沒有了大的動作,鋒芒被其他火鍋掩蓋。

關鍵節點來到2014年,那一年潘雨覺得川味火鍋的風又到了,便果斷創立了潮辣火鍋  

選對土壤,就成功了一半  

確定了做什么后,在哪里做,對潘雨來說是事情成敗的關鍵。

潘雨從創業起,就自學各種管理書籍,尤其喜歡看毛主席的戰略類書籍,對“農村包圍城市”策略很是推崇。

他曾研究過火鍋的地理分布情況:“當時火鍋市場有一句行話——拿下成都、鄭州、西安任意一城,相當于拿下了中國火鍋江山的三分之一 。”

成都是因為本身有很好的火鍋土壤;西安、鄭州則是地理位置好,西安向左市場空間可以延伸到甘肅、寧夏、新疆,向右可以穿山西、上北京,鄭州則地處中原腹地,交通南北。

在他看來,創業也要找到適合品牌成長的土壤。 一是這個市場的特征要和創業者的能力、優勢匹配;二是選市場就是選對手,在成熟的市場里遇強則強固然值得稱道,然而對于創業初期能力和資金有限的人來說,并不算上上策。

他也優先考慮了成都、西安、鄭州幾個城市,都因為資金不足不得已而放棄,最終選擇了讓品牌落戶昆明。

潘雨分析,昆明這個旅游城市有大量旅游人口逗留,重要的是相對其他市場來說,信息稍顯落后, 這就正好契合他想要利用信息差,對這片市場進行“降維打擊”的想法。

這個想法來自于他年少時江蘇打拼的經歷。江蘇人做生意有一個明顯的特點——善于利用區域間的信息不對稱,將先進的思維方法放到信息閉塞的地方做生意,成功率相當高  。這對潘雨的創業生涯產生了極大的影響。

“當時云南的信息落后沿海一線城市至少3年,我覺得這就是商機。”

他將自己學到的互聯網思維,用在了云南餐飲市場中,例如最早在昆明火鍋店中推行手機掃碼點餐、最先做無現金餐廳等。

潮辣用了一年時間站穩腳跟,第二年就開始全國加盟擴張,用“農村包圍城市”的策略,從二、三線及以下城市逐步向一線市場逼近,目前形成了以江蘇、江西、河南、福建、湖北、云南為主陣地的品牌合圍圈。

“在市場一層一層向上逼近的過程中,是我們品牌實力的積累。不管是人才、經營模式還是物流供應,都越來越成熟、高效,在這樣的情況下,潮辣進攻一線城市已經完全沒有了后顧之憂。”

打健康牌,開辟新的產品賽道  

看市場風向的確是潘雨的拿手活,在他看來,做一個品牌不難,難的是你如何做出一個符合消費者需求、區別于別人的產品。

川味火鍋回收老油一直被詬病,尤其在2014年前后,多個品牌因為使用回收油被行政處罰。一方面,當時的消費者對于川味火鍋有了顧慮;另一方面,消費升級也在悄然進行著,從吃飽到吃好,消費者對于“吃健康”的要求已經顯現。

潘雨想,吃健康一定是未來餐飲市場消費大趨勢,既然火鍋是因為鍋底遭人詬病,那不如就做出一個健康鍋底,潮辣火鍋的產品定位就定下了。

健康不是我們嘴上去說的,也不是做一堆宣傳片就可以,我覺得健康應該是看得見的。 ”為了讓“健康”可視化、可感知,潘雨做了多種測試,最后直接去掉了川味火鍋慣用的骨湯鍋底,改用純凈礦泉水做鍋底,強調鍋底一次性使用。

“其實剛開始做礦泉水的時候蠻艱辛,因為市場上很多人不認可、也不理解。‘你這老板不會做火鍋,怎么用礦泉水去做火鍋?’很多人來質問我們,覺得我們就是摳門,舍不得用骨湯。”

潮辣創立之后很長一段時間都在遭受這樣的質疑,但潘雨并沒有覺得自己在走岔路,反而是更堅定了潮辣做礦泉水火鍋的做法。  

“作為第一個做礦泉水火鍋的品牌,相信我們在做一個改變行業的事情。”如今5年過去,潮辣依然活得好好的,就是經受住了市場的驗證。

迎合市場,做年輕的選擇  

美團《2018年中國火鍋品類專題報告》顯示,火鍋消費用戶男女比例為4:6,20—40歲的用戶占火鍋消費用戶整體近9成。

年輕人,尤其是年輕女性一直是火鍋消費的主力軍。潘雨認為,在消費方面,女性的忠誠度遠高于男性,只要抓住了女性的需求點,留客就不難

在品牌定位和環境氛圍的打造上,潮辣完全從年輕女性的喜好出發,一開始就打造了工業風硬裝+花草綠植軟裝+酒吧氛圍的火鍋環境,兼具柔和與個性。

熱鬧和互動是潮辣倡導的就餐氛圍。隨著市場迭代,潘雨看得清楚,消費者對火鍋的消費需求早已經由健康過渡到好玩、有趣,潮辣也隨之而變,在每月定期安排歌手、樂隊表演當下最流行的娛樂節目,如現在的街舞、Rap等。

同時產品方面也不斷創新。比如去年,潮辣開發出了一批水果鍋底:草莓味鍋底、西瓜味鍋底、哈密瓜味鍋底等,讓消費者在麻辣鍋底里吃出水果味。

聽起來很新奇,像網紅食品,卻意外地經受住了市場考驗,現在仍在潮辣的菜單上。

放慢速度,修煉內功  

在餐飲行業,什么樣的品牌算是成功?潘雨認為一切都體現在“品”字上。

品字三個口,第一個是消費者之口,第二個是同行之口,第三個是員工之口,如果一個品牌成立三年之后,這三個口仍然給你豎個大拇指,你可以稱之為品牌。

回顧潮辣走過的這5年,前兩年都在為擴大品牌規模和影響力快速拓店。2016年前后是資本進入餐飲市場最猛的時候,火鍋市場如火如荼,每個品牌都卯足了勁往前沖,這個時候,潘雨又預感到火鍋市場要開始走下坡路了,便慢慢在這條高速道上踩下了剎車。

團隊曾對此表示不解,他解釋,原因很簡單,“和尚就是那么多,粥太多只會過剩”。

也是從那時開始,潮辣的品牌運營重心從前端店面擴張,轉移到了后端人才團隊、物流基地、倉儲運輸服務的搭建中,同時進行戰略層面的調整,在保證內需的情況下,對其他火鍋企業開放供應鏈資源,以此來鞏固潮辣這個品牌的綜合競爭力。

在2018年大家才后知后覺把目光都集中到供應鏈的時候,潮辣的后端組建已經基本完成。而現在,他認為潮辣已經做好了充足準備,可以向一線城市發起進攻了,下個市場目標就是上海

記者手記  

采訪進行了一個半小時,潘雨始終條理清晰,侃侃而談。在記者看來,他很懂得利用自己的資源,將優勢最大化發揮出來,而且對市場始終保持著清晰而敏銳的判斷。

而讓我們意外的是,潘雨還是個“跨界藝人”,餐飲工作之余,他自曝多次參與了香港TVB電視劇的拍攝。平時開心的時候,他還會在店里和樂隊、歌手合作表演,與消費者互動。甚至在采訪時說到興頭上,一段火鍋Rap就脫口而出,現場氣氛一下就輕松了很多。

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