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從棒棒軍到600多家門店,火鍋狂人朱全的開掛人生

紅餐訪談小組 · 2019-05-19 20:50 來源:紅餐

一個愛美的火鍋老板,號稱餐飲界的時尚達人、時尚圈的餐飲老板;一個愛搞事情的火鍋品牌,奶茶鍋零食鍋泡面鍋花樣迭出;因發型酷似歌手陳奕迅,他常被人認錯。

這樣一個個性十足又鋒芒畢露的老板,竟是個在餐飲圈沉浮20余年的老兵,擁有14個品牌和600余家門店。

他,就是香天下火鍋創始人朱全。

《洪波高端訪談》周刊

欄目策劃/主持 :陳洪波(紅餐網創始人) 

去年年末,香天下火鍋推出一系列“甜品鍋”,包括“臟臟抹茶鍋”“臟臟奶茶鍋”“榴蓮椰奶鍋”“芋頭青稞咸蛋黃肉松牛奶鍋”四款鍋底,既能涮肥牛,也能涮青稞、紫薯、奧利奧,甚至還能涮咸蛋黃、肉松和辣條。

憑借這幾款特別的鍋底,香天下不僅登上了微博熱搜,閱讀量2分鐘突破1.5億,還成為抖音網紅,一時間風頭無兩,很多人慕名前去打卡;同時也備受爭議,收獲了不少差評,如“容易粘鍋、容易溢鍋、不衛生、味道太怪”等。

面對這樣一番略顯尷尬的局面,香天下創始人朱全卻一點兒都不尷尬:“有爭議就對了,有爭議才有流量。”

朱全談香天下的經營策略  

1 從棒棒軍到600余家連鎖門店,火鍋狂人的開掛人生

17歲那年,受家境所迫,才上到高一的朱全輟學,去了與老家大竹縣相鄰的重慶謀生。一開始跟著父親干棒棒軍(街頭搬運工),力氣小,收入也低。后來母親教會他做小面,他就靠著一堵圍墻支了個攤,給來來往往的棒棒軍賣面條。再后來圍墻拆了,他幾經周折,終于找到一份火鍋店守夜的活。

晚上沒什么事,他就去給炒料師傅打下手,漸漸地就學會了炒料,學著學著,他成了店里的一名炒料師傅。2001年,朱全獲得了重慶火鍋行業頒發給炒料師的最高榮譽——“一級調料大師”,之后去一家名氣很大的火鍋店做了行政總廚。

這時的火鍋市場一片興旺,而這時的朱全,已不再是那個在人來人往的十字路口四顧踟躇的17歲少年,他對自己的技術有信心。很快,他辭去了行政總廚的職務,與別人合伙開起了一家火鍋店,起名“金川”。

不出朱全所料,由于味道好、出品過硬,火鍋店開張后火得一塌糊涂,不出兩年時間,就在川東北地區開出了27家分店。

2005年,“金川”改名為“香天下”,并開始進軍成都市場。經過十幾年的拼搏和沉淀,如今香天下火鍋的規模已達600余家,足跡遍布美國、新加坡、法國、意大利等國家,并成立了香天下餐飲管理有限公司,經營著成都宴、大喜川菜、大小喜吃等14個品牌。

香天下是如何在火鍋紅海中博得市場的?它的核心競爭力,真的就只是那些“特別”的鍋底嗎?

2 信息碎片化時代,不發聲就會被淹沒

從奶茶火鍋到潮牌聯名款,在“作”的路上不回頭

聊起“尷尬”的奶茶火鍋,朱全向紅餐(ID:hongcan18)還原了事情的始末。

去年有七八個月的時間,香天下的客流量一直在下降,微信會員取關的數量也在上升,朱全感覺要做一個爆款的東西來引流,于是就開始研究市面上最火的產品是什么,結果發現茶飲很火。大家都喜歡奶茶、果茶、臟臟茶,能不能將它們運用到火鍋上呢?

奶茶火鍋的思路就這樣出來了,在產品呈現和服務到位后就開始大力宣傳,結果這波熱搜把流量又導了回來。

不過,即使推出了很多新口味,但也不是每家門店都有,而且香天下菜單上的鍋底也不會超過十種。朱全認為,不能讓顧客感覺你經常換產品,爆款的作用就是引流,但未必能成為主流。

在今年3月香天下的新品發布會上,朱全將主題定為了“傳承”:將匠心和傳統全部重新吸收進香天下的體系里,告訴大家香天下還是正兒八經做火鍋的。“但是有時候你必須得‘網紅’一下,否則沒人理你。沒辦法,是吧?”朱全笑著說。

近來,隨著國潮(中國式的潮流品牌)走紅,老干媽出了自己的潮牌衛衣,來自臺灣的旺旺和國潮TYAKASHA(塔卡沙)合作發布聯名系列產品,香天下也開始嘗試各種跨界營銷,除了聯合潮牌1807推出“火鳳”國潮套裝,還將與李寧聯名潮牌、用故宮IP打造快消品等,持續宣揚年輕、熱情、自信、霸氣的品牌文化。

有人追捧就必定有人吐槽,朱全并不在意,他堅信有沖突才會成為好品類,“信息碎片化時代,不發聲就會被淹沒”。

創新一定要有自己的體系、原則和規律

一個持續迭代更新的餐飲品牌,根基在于創新。在朱全看來,行業同質化嚴重的時候,誰跳出來誰就能稱得上創新,但創新一定要有自己的體系、原則和規律。

① 創新三要素:對標原則、定位水平、跟隨原則

創新的目標是引流,就要對標市面上最火的產品,奶茶火鍋對標的是當時最火的喜茶;零食鍋推出時,椰樹牌椰汁正在風口浪尖上,于是就用了限量的椰樹碗。而從結果來看,這兩款創新的產品,都達到了引流的目的。

朱全覺得,在商業中不存在“差異化”,所謂的差異化是指在某一個特定的區間定位到極致水平,而不是你賣毛肚,我偏去賣鴨腸。

再就是跟隨原則。海底撈和巴奴為什么做得好?除了服務和產品,還有體系。餐飲是一個古老的行業,本身具有傳承屬性,離經叛道的創新是可怕的,必須要跟隨原則。

對標原則、定位水平、跟隨原則是香天下創新體系的核心,脫離這個核心,朱全稱之為“亂搞”。

②不做風險評估,要創新就不要害怕失敗

香天下的產品研發有一條綠色通道,所有員工都可以參與研發,朱全堅信最基層的員工創新能力最強。對這樣粗放式的創新是否會進行風險評估?朱全直接回應“不評估”,因為“創新就意味著失敗”。

一方面,當今這個社會每天都在變化,有些東西朱全自己也看不懂,不如推出來接受市場認可,認可不了的就砍掉,能認可的就繼續。比如之前推出的泡面鍋,熱鬧了一陣之后就銷聲匿跡了,這就屬于在創新的路上夭折了,就那么簡單。

另一方面,這種粗放型的創新成本也不高,香天下有23個分公司,有創新項目會先拿一個試點去推,如果推成功了,才大面積覆蓋。

朱全坦承,嘗試成功的比例30%都不到,但人都要經歷這樣的一個階段,只有不斷嘗試,才有經驗積累下來。

3 抓住年輕人心理,就是抓住了天下

隨著90后、00后在餐飲消費中的占比越來越大,如何抓住年輕人的市場日益成為每個餐飲老板關注的焦點,朱全也不例外,他認為這個問題的核心,在于一個關鍵詞和三大特點。

關鍵詞:生活方式

網上有很多段子調侃90后,如熬最深的夜敷最貴的面膜、一邊養生一邊作死等等。朱全笑說如果認真研究90后,會發現他們都很在乎健康,吃什么東西、怎么保持身材,都很講究,什么枸杞杯、檸檬杯、樂純酸奶等等很火的產品都是他們搞出來的,這說明人們追求的生活方式就是方便又健康。

國潮為什么流行?是因為把古老的人物或者古老的文字用現代的手法表現了出來,不論是李寧還是歐美的一些復古潮牌,其實就是古老的東西現代化。

舉個餐飲界的例子,奶茶誕生于西藏,傳到歐洲,再傳回臺灣到香港,再到中國大陸,也是一個古老的東西,深圳一幫團隊把奶茶改變成現代人的一種生活方式,邊走邊吃,隨叫隨喝,不拘于形式,所以喜茶火了,茶飲熱了。換句話說,誰能把產品轉換成消費者的生活方式,誰就能成為主流。

互聯網時代客戶的三大特點:缺愛、愛美、怕死

美圖董事長蔡文勝關于互聯網時代客戶三大特點的演講令朱全受益匪淺,他常將這三個特點投放在品牌身上,思索能與之相關聯的突破點。

首先是“缺愛”,這個很難,要歷練很多年才能做好愛的文化,比如說海底撈、小米;其次是“愛美”,比如美圖秀秀、抖音,讓所有人都美了,他們也發財了;第三是“怕死”,這個最明顯,賣健康的人都發了財。

結合自己的特點和能力,朱全覺得只有美是最好做的,于是便美字當頭,香天下每個系列門店的裝修都各有風格,且非常重視布景和門頭設計。就拿“香”這個logo來說,以寫意手法勾勒出祥云之態,構成漢字“香”的聚合,既有小篆的筆法,又不失時尚感,令人印象深刻。

4 餐飲的未來一定要靠平臺發力,而不是單打獨斗

走過第一個20年,下一個20年怎么走?朱全傾向于站在更高的維度看問題,在他理解,企業家的最高境界是建立起一個大平臺,讓所有的人都能獲利,餐飲的未來一定要靠平臺發力,而不是單打獨斗。

上做供應鏈,下做集成數據,開放平臺

以目前的餐飲形式,朱全看好兩條路,要么做上端供應鏈,要么做下端集成數據,以現有的門店示范帶動加盟的商業模式,未來一定會被其他模式取代,因為現在代加工廠大量崛起,僅供應底料、特色菜品的服務遠遠不夠。最能走遠的是腳踏實地一步一個腳印地開直營店,但也存在資金問題,中途一旦打了敗仗,這個商業模式就會被毀掉。

沒有可復制的商業模式,任何商業都走不遠。即使在餐飲圈摸爬滾打了20多年,朱全也依然在尋找可復制的商業模式的路途中,在這個過程中,他要慢慢將企業分層,上端做供應鏈,中間是實體門店,下端做集成數據,逐步將企業打造成一個導流和輸出的集成性開放平臺。“這是香天下能夠長久存活的一個重要砝碼。”朱全說。

能帶來價值的東西,一定有盈利模式

眾多副牌中,朱全最愛的是成都宴,一個現代感、科技感十足又詩意呈現的高端川菜會所。在人均消費低于百元的成都做一個人均消費過千的品牌,朱全遭遇了很多質疑。但一談起成都宴,朱全眼里就發光。他是出了名地愛美,成都宴代表了他的審美水平,他希望把成都宴打造為成都的美食標桿,甚至成都的一個符號,為行業貢獻一些力量。

而除卻情懷,商業價值才能決定一個品牌能否活下去,朱全堅信,如果按著行業的最高標準來做,做出能給社會帶來價值的產品,那么盈利能力也一定不會差。成都宴具備這樣的商業價值,對它的未來,朱全信心滿滿。

記者手記

獅子座的朱全,很容易給人留下“張揚”的第一印象,一身潮牌波鞋,不愛主動說話,有些距離感,但實則是個穩重低調又心思縝密的人。他幾乎不在主流媒體上亮相,對于別人的“誤讀”,他也一笑而過,“每個人的追求和對世界的理解不一樣,所謂距離感,只是因為我們不一樣 。”

年少失學曾讓他吃了不少苦頭,后來他成了酷愛學習的餐飲老板,只上頂級的商務班,與最優秀的人才交流。時光也不負他,回饋了他豐厚的回報。餐飲是個古老而長新的話題,是“正解”還是“誤讀”,自待時間和市場檢驗。

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